Quando falamos sobre o que é valor em produtos, seja eles digitais ou não, nós aprendemos o dispositivo básico e antigo que rege o marketing até hoje: o valor está no bem adquirido. Ou seja, o valor é possuir uma Ferrari, ou possuir um iPhone (os dois tem preços equivalentes hehehe).

O valor está no uso?

Um dos debates que aconteciam nos corredores dos bastidores do marketing era centralizada em uma questão que é até certo ponto é bastante filosófica: se o valor era colocado nos produtos por meio dos processos de produção, distribuição, manufatura e etc, como o marketing contribuía para agregar mais valor ao produto? Até então o marketing amplificava as características do produto, tornando-o mais desejado, e adicionando valor durante o processo de manufatura até a distribuição.

Mas esse pensamento de possuir algo é só uma parte que ajuda a entregar o valor de verdade. Philip Kotler tem a seguinte citação:

"The importance of physical products lies not so much in owning them as obtaining the services they render." — Philip Kotler — 1977

Nesse sentido, o principal erro dos Product Managers é pensar que seu produto é a solução final, quando na verdade o seu produto faz parte da solução e deveria ser tratado como um meio para um fim. Há uma grande diferença aqui.

Serviço em vez de produto

Logo o valor não está em possuir o produto ou embutido no produto físico em si, mas no serviço que aquele produto fornece. O produto de verdade do Spotify não é sua interface mobile ou desktop (nem tão pouco a música), mas a possibilidade que ele dá de ouvir as suas músicas a qualquer momento, em qualquer lugar. O App, nesse caso, é só um meio para um fim. Os usuários podem continuar ouvindo música por outros canais. Você como PM, deve pensar em outros canais.

Os valores do pensamento centrado no serviço são uma ideia de um conceito e teoria chamada Service Dominant Logic. O SD-Logic fala que formamos serviços e não produtos. Que o valor está embutido no serviço oferecido pela empresa, não no produto final. Veja a Apple em suas últimas apresentações, reformulando todo o seu discurso sobre disponibilizar serviços, usando seus produtos físicos como meios para tal.

Não é mais um app, não é mais uma interface web, mas sim a construção de um ecossistema, que entrega valor para as pessoas, para a empresa e também para a rede/ecossistema que se formou.

O SD-Logic é formado por 11 fundamentos, com 5 axiomas. Sendo eles:

1. Serviço é a base fundamental da troca; AXIOMA 1.
2. Trocas indiretas mascaram bases fundamentais de troca;
3. Bens são mecanismos de distribuição para os serviços;
4. Recursos operantes [skills e conhecimento das personagens] são fontes fundamentais dos benefícios estratégicos;
5. Todas as economias são economias de serviço;
6. Valor é co-criado por múltiplos atores, sempre incluindo o beneficiário [cliente]; Axioma 2.
7. Atores não entregam valor, mas podem participar da criação e oferecer proposições de valor;
8. Um pensamento centrado em serviço é inerentemente orientado e relacional ao beneficiário;
9. Todos os atores sociais e econômicos são integradores de recursos; Axioma 3.
10. A determinação de valor é determinada pelo beneficiário de forma única e manifestável; Axioma 4.
11. Cocriação de valor é coordenada pela geração de atores e acordos entre instituições; Axioma 5.

O pensamento centrado no serviço não é simplesmente orientado ao consumidor, mas é feito com a colaboração do cliente, tanto por feedbacks ativos dos usuários, quanto pela colaboração e aprendizado por parte da empresa, para adaptar às necessidades de cada cliente.

Se você quiser continuar a leitura sobre esse assunto, eu escrevi um artigo mais completo aqui.

Para finalizar e incentivar você a continuar pensando: como produtos como Spotify, Apple Music e Deezer se diferenciam entre si, dado que eles fornecem o mesmo o valor final (ouvir música em qualquer lugar e a qualquer momento) para o usuário?

Referências:

• Construa um Serviço e não um Produto Digital
• Você conhece Service Dominant Logic ou S-D Logic?
• Five Product Levels by Philip Kotler
• A Twenty-First Century Guide to Aldersonian Marketing Thought
• A Road Map for Natural Capitalism
• What are the best examples of Product service systems (function-oriented business model) in terms of improved sustainability?
• SD-Logic
• Why Don’t Young Americans Buy Cars?

• Diego Eis: Autor do livro Gestão Moderna de Produtos Digitais. Um dos idealizadores do Product Oversee e metido a besta. Já passou pela Sympla, Neon, Jüssi, NuInvest e Locaweb.