O B2B como alavanca de Plataformas

Entenda mais como uma plataforma, sendo uma empresa que viabiliza interações que criam valor entre produtores e consumidores externos, pode potencializar valor.

O modelo de produto baseado em plataforma é um verdadeira febre entre os produtos digitais e é bastante comum associarmos produtos de plataforma ao segmento de Business to customer (B2C), ou seja, com foco em clientes finais. Isso se dá porque Plataformas têm sua tese de funcionamento baseado sobre o conceito do Efeito de Rede.

Este efeito, por sua vez, é um mecanismo de negócio que tem seu valor apoiado sobre  quantas pessoas ou interações acontecem dentro de um grupo de usuários que formam o que chamamos de rede. Em outras palavras, quanto mais pessoas usam um produto, maior será a adoção e retenção, o que reflete diretamente em um maior valuation desta rede e por consequência, do seu produto.


Entender o efeito de rede para ampliar o seu alcance

É importante conseguir mapear as funções de cada ator da sua rede, como estes se relacionam, influenciam seu produto e como são influenciados por ele. Isto permite que você seja capaz de entender como seu produto deve tangibilizar sua proposta de valor e até como acelerar estas interações. Em outras palavras, conseguir perceber como o seu produto pode viabilizar, por meio de eficiência operacional, a transformação de interações esporádicas entre consumidores em interações organizadas, de baixo custo, contínuas e com geração de valor mútuo.

A plataforma que mostra-se capaz de criar este tipo de relacionamento consegue gerar maior fidelidade e maior eficiência financeira para todos os atores envolvidos por meio da entrega de valor cada vez mais rápida e a menor custo.

Todavia é possível ampliar e direcionar melhor o efeito de rede que essas plataformas criam, principalmente quando é possível delimitar o conceito de rede entendendo como a estratégia se conecta além do usuário final (B2C), conectando-se também com o Business to Business (B2B), que tende a se apresentar como organizador de demandas emergentes nestas redes.

O meu papel neste texto é exatamente clarificar como o B2B surge como um player que pode servir de alavanca de crescimento em um plataforma, amplificando sua escalabilidade, velocidade e gerando mais oportunidades de negócio com esforço cada vez menor.

Entretanto, “Plataformas” é um termo bastante amplo no contexto de produtos digitais e, para garantir que estamos na mesma página, vamos entender sobre qual plataforma que queremos falar hoje.

De qual tipo de plataforma falamos aqui?

Aqui falamos de plataforma como um modelo de negócio, modelo este que usa tecnologia para conectar pessoas, organizações e recursos em um ecossistema interativo, no qual podem ser criadas e trocadas quantidades incríveis de valor. Ou seja, uma Plataforma utiliza o efeito de rede como mecanismo de interação entre os players.

Outra característica importante é serem focadas em um segmento da economia, geralmente segmentos com modelos de negócio mais tradicionais e rígidos, em sua maioria, com empresas bem estabelecidas e pouco inovativas como, por exemplo, no segmento de hotelaria que antes do Airbnb era dominado por grandes redes de hotéis.

Uma plataforma é uma empresa que viabiliza interações que criam valor entre produtores e consumidores externos. A plataforma oferece uma infraestrutura para tais interações e estabelece condições de funcionamento para elas.” (Plataforma: A revolução da estratégia)

Agora que entendemos a correlação entre plataforma e efeito de rede fica claro como é necessário que as integrações gerem efeitos positivos para que essa plataforma consiga concretizar a sua proposta de valor.

Orquestrar a demanda é estratégia de crescimento

A maioria das plataformas surgem conectando duas pontas, geralmente B2C. Por exemplo, o Airbnb com hóspedes e anfitriões; o Spotify com músicos e ouvintes. E é comum que no início essas plataformas lidem com o desafio de atrair pessoas para gerar oferta e demanda na medida ideal.

O desafio da oferta e demanda não é o nosso foco de hoje, mas caso você queira estudar mais sobre esse tema sugiro a leitura do artigo O que são filtros em Plataformas?" do Diego Eis aqui mesmo no Product Oversee.

Todavia, quando esse desafio é superado e a massa de usuários tem representatividade significativa, é comum uma explosão na oferta e demanda, além do surgimento de demandas adjacentes, o que puxa uma forte necessidade de organização para atender este maior número de oportunidades.

Suportar estas necessidades garante mais ciclos de interações entre os atores da rede e maior geração de valor. Este é um meio de obter eficiência entre interações da rede proporcionando mais trocas a menor custo, o que reflete em crescimento puro.

Quando criamos uma plataforma, nós não precisamos ser donos do fluxo inteiro da geração de negócio e de valor. Essas empresas têm a responsabilidade apenas de orquestrar a rede. – EIS, Diego 2020, Pág 140 Gestão moderna de produtos serviços digitais

A verdade é que na grande maioria dos casos, essas demandas acabam não sendo abraçadas pela plataforma, empurrando o surgimento de atores para capturar essa demanda e é aqui que entra o nosso B2B, já que geralmente são empresas que absorvem esta demanda, por terem maior robustez organizacional.

Eu sei que deve estar se questionando sobre a entrada destes players, mas já vamos entender como estes se conectam à estratégia da plataforma com um ator que impulsiona repetições de interações entre usuários.

Demanda é tudo que as Plataformas querem, mas por que delegar oportunidade?

Como falamos no início do tópico anterior, um dos desafios das Plataformas digitais é conseguir gerar demanda de forma equilibrada entre os dois interessados. Logo você poderia se perguntar por que o próprio negócio não atende a esta demanda e, salvo a exceção das big techs, a resposta está ligada a dois principais fatores.

  1. Plataformas vivem basicamente das trocas de valor entre os atores do ecossistema. Quanto mais interações acontecem maior será a receita, ou seja, não é interessante sufocar e encarecer o ciclo de troca de valor;
  2. Criar toda uma infraestrutura para atender a todas as demandas seria custoso e não faria sentido, estariam agindo como o modelo de negócio tradicional, como por exemplo, é como se o AirBnb estivesse convergindo na criação de infraestrutura que as redes hoteleiras vendem como benefício, seria distanciar-se da inovação e aproximar-se da rigidez.

E por isso surge o estímulo ao B2B

A entrada de empresas, até mesmo startups para serem atores nas plataformas é vista como oportunidade de negócio visto que surgem para oferecer serviços complementares que preenchem lacunas na proposta de valor e aceleram ciclos de interações.

Com isso, a tendência é a remoção das barreiras e estímulo à inserção destes players que, por sua vez, atuam realizando tração de crescimento nas plataformas. É como se um funil tivesse a sua capacidade de vazão aumentada por surgir estes "novos interessados" em uma parte da cadeia de valor.

Ainda assim, é importante entender que este fenômeno pode acontecer por naturezas distintas, primeiro pode acontecer de maneira planejada/proposital quando a Plataforma busca ativamente relacionar-se com empresas que podem atender estas demandas,ou, então, pode surgir de maneira orgânica, quando empresas enxergam oportunidades e começam a se relacionar com atores dessas redes sem que as Plataformas tenham planejado este tipo de relacionamento.

Para entender melhor cada tipo de atuação do B2B nas Plataformas vamos explorar brevemente um exemplo para cada situação.

Incentivo a atuação do B2B

O Spotify é um exemplo tradicional de plataforma com o efeito de rede quando,  em princípio foi um duro concorrente de produtoras e comercializadoras de conteúdo musical, inclusive impactando o faturamento e o modelo de negócio destes atores do mercado tradicional.

Essa relação vem mudando e amadurecendo desde que o Spotify percebeu que incluir produtoras no seu modelo de monetização e reconhecimento vem alavancando diversos números como mais artistas na plataforma, mais músicas e até mais minutos conquistados dos ouvintes.

O que basicamente aconteceu é que, ao relacionar-se com B2B, conseguiu atrair mais músicos e músicas, atendendo de maneira mais personalizada públicos mais específicos, ou seja, a maior variedade de conteúdo gerou mais tempo de uso por mais ouvintes e, como consequência, atraiu ainda mais músicos e produtoras.

Neste exemplo fica claro como o B2B atende uma demanda latente, impactando diretamente em várias métricas de negócio como tempo de uso, aquisição e retenção de ouvintes e produtores de conteúdo na plataforma.

https://imad-elfay.medium.com/how-the-middle-easts-spotify-went-public-b7bc14267a90

O B2B nascendo organicamente

O Airbnb é um grande exemplo para o surgimento do B2B organicamente nas plataformas pois é altamente global com um grande alcance em cidades de todo o mundo. Entretanto, é um mercado extremamente particular para cada local, ou seja, bastante heterogêneo, a cada cidade são características, cultura, leis e barreiras profundamente particulares.

E isso fez surgir inúmeros players que se conectaram à rede do Airbnb, posso citar alguns exemplos como a Parafuzo e Blumpa, serviços de limpeza de anfitriões, B.Homy gestão de precificação e publicação de imóveis, Stays que é uma ferramenta completa para gestão de anúncios e precificação de imóveis, este último, inclusive, recebeu reconhecimento formal do Airbnb.

Neste caso, o B2B surgiu de maneira orgânica atendendo particularidades regionais, o que alavancou interações por proporcionar experiências personalizadas e mais fluidas para os anfitriões e hóspedes, o que refletiu em maior eficiência operacional na plataforma e resultando em maior crescimento.

O Airbnb não estava contando com esse tipo de player, mas também não atuou como barreira, buscou entender, qualificar e direcionar a participação deste na sua rede, gerando, assim, uma rede mais robusta de serviços e trocas de valor.

Concluindo

Um produto de plataforma precisa ter seu posicionamento claro e não dominar todas as relações. Deve agir como um orquestrador de relações, garantindo trocas de valor de modo eficiente.

Incluir o B2B não é a solução de todos os problemas das plataformas, não é a solução do dilema do ovo e da galinha, não é o que vai encher o seu funil e também não é a bala de prata para uma experiência única.

Trazer negócios para mediar relações em uma plataforma é um meio para acelerar o alcance ao seu público, saindo do nível granular para o nível de escalabilidade não só de custo, mas também de número de interações, qualidade e até recorrência destas.

De maneira simplista, incluir empresas como canalizadoras de necessidades emergentes em sua rede pode ajudar a diminuir complexidades das interações e facilitar a concretização destas de modo contínuo, conectadas à estratégia do seu produto.

Referências:

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