Leia a primeira parte desse texto aqui.
Após discutirmos algumas boas práticas que podem ser aplicadas nas primeiras fases do ciclo de vida do produto (desenvolvimento e introdução) na parte 1 desse texto, quero falar sobre ações que podem ser feitas em estágios mais avançados da vida útil do produto.
As três fases que iremos abordar aqui são:
- Crescimento;
- Maturidade;
- Declínio;
Existem muitos pontos de vista sobre o que acontece nessas três fases finais do ciclo de vida de um produto. É aqui, por exemplo, que começamos a identificar um possível salto de mudança drástica do produto, seja inovando ou mudando a experiência de uso. Vamos abordar aqui alguns conceitos mais simples e em outros textos podemos falar desses meandros mais complexos.
Crescimento
Crescimento é a etapa do tão falado Product-Market fit. É o momento de saber se o produto resolve um problema de uma parcela significativa do mercado ou não, também é necessário identificar se o objetivo do negócio está sendo atingido durante essa fase - pode ser receita, crescimento de base ou número vendas.
Durante essa etapa há um “abismo” no qual alguns produtos não conseguem ultrapassar - por não atingirem o product market-fit - e morrem de forma prematura.
O abismo existe porque as motivações para adotar novas tecnologias do público que comprou seu produto na fase inicial, e o público que compra seu produto depois dele estar maduro, são diferentes. Ajustar a proposta de valor do produto à motivação do segmento de mercado atual não é trivial, e nem toda empresa consegue realizar esse feito com maestria. Por isso, várias empresas “caem” no abismo e morrem durante a fase de crescimento.
Na parte 3 desta série, falarei um pouco mais sobre a curva de adoção de tecnologia e sobre “o abismo”.
Alguns pontos que podem ser tratados durante essa fase:
- Nesse momento seu produto está crescendo de forma acelerada e naturalmente existe um grande otimismo. Porém, não fique cego a esse otimismo e entenda bem os riscos dos grandes movimentos. “Quando você está em alta velocidade, pegar uma curva errada pode levá-lo para fora do caminho”.
- Alguns competidores começam a se movimentar durante o crescimento do seu produto, portanto é essencial entender o movimento de mercado e analisar se a estratégia adotada ainda está de acordo com o esperado.
- Defina claramente as métricas de acompanhamento da evolução do produto. Engajamento e recorrência de compra são bons indicadores.
- Sucesso no passado não é garantia de sucesso no futuro. Contexto e ambiente mudam constantemente.
- Garanta que as features estejam posicionadas para construir vantagem competitivas e não apenas paridade com o concorrente.
- O product-market fit não é o fim. É apenas um sinal de que seu produto pode estar no caminho certo.
- Para chegar nesse fit “ideal” é necessário iterar de forma frequente.
- Não assuma que você sabe o que os seus usuários querem.
- Normalmente há um grande investimento de recursos em marketing. Porém, essa quantia dependerá do risco que a empresa quer assumir, do mercado, do próprio produto e do apetite por crescimento.
Maturidade
A maturidade é a fase em que o produto atingiu um bom patamar, e agora não precisa mais de tantas iterações para gerar receita. O público-alvo já está claro, o problema que o produto resolve é óbvio e existe uma massa maior de feedbacks que podem ser trabalhados.
Antes de cravar que o produto chegou na maturidade e adotar ações para essa fase é necessário entender o motivo de ter chegado nessa etapa do ciclo de vida. Podem haver algumas causas, como:
- Mal posicionamento de mercado (4Ps do marketing)
- Produto é/ficou ruim
- Exaustão de mercado
- Maturidade programada
- Surgiu uma solução melhor que a sua
Se a causa da estagnação do crescimento for um dos dois primeiros motivos citados, o seu produto ainda não chegou à maturidade. Nesse caso, ainda há espaço para crescimento, mas será necessário melhorar o produto internamente e o posicionamento dele no mercado.
Se o produto se encaixa em um dos três últimos motivos, então segue algumas recomendações:
- O próximo estágio do produto é o declínio e, consequentemente, a perda de receita. Portanto, não deixe a inovação de lado porque será necessário encontrar uma receita substituta para o seu produto em breve.
- A maturidade é a fase mais crítica do Dilema da Inovação.
- Aprenda a equilibrar inovação e eficiência.
- Entenda os mercados adjacentes ao seu que ainda estão mal atendidos.
- Não deixe a estratégia intocável só porque chegou nesse estágio
- Não adicione produtos satélites ao portfólio que não esteja aderente à estratégia da companhia
- Crie um grupo de “clientes-leais” para lhe dar feedbacks regulares.
- Foque em eficiência operacional e garanta uma boa confiabilidade da sua plataforma, a área de operações nessa fase entra forte.
- O churn fica ainda mais crítico nessa fase. Seu poder de atração para novos clientes não é mais tão bom, portanto faça de tudo para manter os clientes ativos na base.
- Apesar de ter uma grande massa de feedbacks, não seja negligente e ache que já sabe tudo sobre o cliente.
Declínio
O declínio é a fase onde grandes decisões precisam ser tomadas. Não é fácil desapegar de um produto que deu certo por muito tempo.
Algumas ações que podem ser tomadas:
- Não perca dinheiro tentando manter o produto em uma jornada não efetiva. Não deixe o produto vivo quando a estratégia do negócio ou a tecnologia não estiver mais aderente ao que o mercado necessita.
- Cuidado para não retirar o produto prematuramente, ou seja, quando ainda há valor para ser extraído.
- Colete todos os aprendizados de produto e roadmap histórico para futuras construções.
- Independente do estágio em que o produto está, o PM deve gerenciar a estratégia e o roadmap do produto.
- Se o produto não é mais um sucesso, considere as seguintes opções: Encerre o produto e dê suporte aos usuários até o desligamento do produto ou migre o usuário para um outro produto próprio ou para o de um parceiro.
- Se o produto é estável, você pode ajustar o produto para atingir mercados adjacentes ou tentar novos canais de marketing e distribuição.
- Entre a maturidade e o declínio, você pode recomeçar o ciclo de vida do produto para continuar o sucesso do negócio, através de uma nova tecnologia ou modelo de negócio.
- Continue fazendo discovery até a decisão de retirar o produto porque você nunca sabe quando poderá aprender algo novo.
- Nessa fase, novas soluções (tecnologias ou modelos de negócio diferentes) já foram criadas para substituir a sua e provavelmente o competidor já pegou uma boa parcela do market-share.
