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Ciclo de vida de um produto digital - Parte 1

Um produto digital possui um começo, meio e fim

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Um produto digital possui um começo, meio e fim. Inevitavelmente, o produto vai ser desenvolvido, vai atrair uma base de clientes, entrará num platô de crescimento e posteriormente será esquecido ou substituído por outra tecnologia ou modelo de negócio. Porém, frequentemente, produtos morrem pouco tempo depois do lançamento ou na fase de growth. É justamente para evitar a morte precoce de produtos, que existem as boas práticas de product management.

Uma das responsabilidades dos gestores de produtos é criar e gerenciar o roadmap do produto, garantindo que os resultados entregues durante as sprints ajudarão a empresa a chegar mais próxima da sua visão. Porém, o modo de gerenciar essas atividades varia muito a depender do estágio em que o produto se encontra.

Em resumo, um produto digital passa pelas seguintes fases:

  1. Desenvolvimento da solução - Fase em que o produto é construído e ainda não há vendas ou resultados.
  2. Introdução ao mercado - Estágio inicial em que o produto vai para o mercado. É comum ser lançado apenas um MVP (solução mínima) para testá-lo e coletar feedbacks e resultados rapidamente.
  3. Crescimento (growth) - Fase em que o produto começa a ganhar uma base considerável de usuários.
  4. Maturidade - Nessa etapa, as vendas e a base de usuários ficam mais constantes, com poucas oscilações. Churn e vendas estão controlados.
  5. Declínio - Fase em que o produto deixa de ter uma boa tração de vendas e a base de usuários aos poucos vai diminuindo.

Nesse artigo, me limitarei a falar apenas do desenvolvimento e da introdução, deixando as outras fases do ciclo para um artigo futuro.

O gráfico acima mostra as fases do ciclo de vida, sem considerar a etapa construção do produto, e uma sugestão de como a empresa pode alocar os recursos de acordo com cada estágio.

  • Desenvolvimento (dev): Representa o recurso alocado em desenvolvimento de software e novas soluções para o usuário final.
  • Operações (ops): Representa o esforço para dar escalabilidade ao produto. Ou seja, criar processos e tecnologias que suportam a base de clientes e sustentam o produto
  • Marketing (mkt): Recurso alocado para trazer novos clientes para a base da empresa, foco nas práticas de growth.

O tempo que o produto passa em cada fase do ciclo de vida é bem relativo. Há produtos digitais, como Registro de Domínio e Hospedagem de sites, que existem desde a década de noventa e provavelmente ficarão disponíveis no mercado por mais um bom tempo. Houveram produtos que duraram menos de uma década, como o Orkut e tiveram produtos que duraram apenas cinco meses, como o Google Hotpot - este provavelmente morreu antes de passar pela fase de crescimento.

A ideia desse artigo é trazer pontos práticos de ações e estratégias que podem ser traçadas em busca do sucesso nas respectivas etapas do ciclo de vida do produto. Lembrando que não existe bala de prata na gestão de produtos, cada contexto é único e exige práticas diferentes.

1. Desenvolvimento do produto

Antes do produto ser lançado para o mercado, ele precisa ser construído. Uma boa parte dos problemas que acontecem durante a vida útil do produto, decorre de uma construção mal feita. Essa fase de desenvolvimento não engloba apenas tecnologia de código, mas também todo desdobramento estratégico, design, pesquisas com usuário e entendimento do valor do produto.

Alguns pontos que podem ser tratados durante esse estágio:

  • Tenha uma visão clara e precisa e mantenha a estratégia do produto flexível, mas garanta que há detalhes suficientes para guiar a construção.
  • Como ainda não há um produto ou resultados para apresentar ao time, é necessário motivá-los com a visão de futuro.
  • Negocie a construção do produto desde o dia zero com o time de desenvolvimento e deixe espaço para inovação.
  • Envolva o usuário desde o mais cedo possível. Colocando-o em contato com protótipos e entendendo se o produto desenhado está endereçando as dores mapeadas.
  • Garanta que não haverá riscos desnecessários no lançamento do produto. É necessário mapear os riscos e identificar a probabilidade versus impacto de cada um.
  • Sempre haverá riscos no MVP. O PM deve escolher quais áreas valem a pena correr risco de não serem validadas e quais áreas precisam de uma rigorosa validação antes de serem construídas.
  • Não coloque muita funcionalidade no primeiro lançamento do produto. Escolha as features que entregarão o ROI mais cedo para provar o conceito do produto.
  • Não construa features de acordo com a bolha do seu time, valide que a necessidade existe pro usuário.
  • Entender a fundo as necessidades dos usuários e o posicionamento de mercado dos concorrentes é o foco dessa fase, tentando sempre não cair nas armadilhas trazidas pelos vieses do time.
  • Defina as próximas releases e crie um roadmap das próximas semanas. Isso trará tranquilidade para os stakeholders.
  • Crie o plano de go-to-marketing e rollout antes de lançar o produto.

2. Introdução no mercado

Essa é a fase de provar que o produto lançado realmente resolve um problema do usuário. É um estágio de muitas incertezas porque as validações realizadas na fase anterior foram feitas com amostra reduzida de usuários, e pode acontecer alguma falha de interpretação dos resultados na etapa de discovery. Em produtos falamos bastante em “falhar rápido” e “aprender rápido”, nessa fase isso é ainda mais importante.

Alguns pontos que podem ser tratados durante esse estágio:

  • Aprenda muitas coisas com o produto: performance, valor percebido e se está gerando retenção, aquisição ou outra métrica de negócio esperada.
  • Nesse momento a estratégia do produto deve evoluir com o aprendizado. Porém, observe bem as repetições no comportamento dos usuários e nas métricas coletadas antes de mudar o rumo.
  • A tentação nessa fase é focar apenas no curto ou curtíssimo prazo. Mantenha sua mente também olhando para o médio e longo prazo.
  • Haverá uma grande quantidade de feedbacks e isso poderá dar insights para a mudança do produto. Por isso, prepare métodos para coletar feedbacks estruturados do negócio, dos usuários e do time de desenvolvimento e valide com seu objetivo.
  • Produtos nunca estão perfeitos no dia um.
  • Execute o plano de go-to-marketing e de rollout. É aconselhável usar várias fases de lançamento para reduzir os riscos advindos de grandes lançamentos.
  • É importante deixar claro se o objetivo inicial do produto é captar mercado ou garantir uma boa rentabilidade.
  • Produto bom não se vende sozinho. Ter um bom produto é obrigação de qualquer empresa e obviamente um bom produto tem vantagem sobre um ruim. Porém o usuário só perceberá o valor da sua solução durante o uso e só usará se souber que o seu produto existe. Portanto, entenda, junto com o time de marketing, como sua solução pode chegar até o usuário final.

Referências: