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Ciclo de vida de um produto digital - Parte 2

Um produto digital possui um começo, meio e fim

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Leia a primeira parte desse texto aqui.

Após discutirmos algumas boas práticas que podem ser aplicadas nas primeiras fases do ciclo de vida do produto (desenvolvimento e introdução) na parte 1 desse texto, quero falar sobre ações que podem ser feitas em estágios mais avançados da vida útil do produto.

As três fases que iremos abordar aqui são:

  1. Crescimento;
  2. Maturidade;
  3. Declínio;

Existem muitos pontos de vista sobre o que acontece nessas três fases finais do ciclo de vida de um produto. É aqui, por exemplo, que começamos a identificar um possível salto de mudança drástica do produto, seja inovando ou mudando a experiência de uso. Vamos abordar aqui alguns conceitos mais simples e em outros textos podemos falar desses meandros mais complexos.

Crescimento

Crescimento é a etapa do tão falado Product-Market fit. É o momento de saber se o produto resolve um problema de uma parcela significativa do mercado ou não, também é necessário identificar se o objetivo do negócio está sendo atingido durante essa fase - pode ser receita, crescimento de base ou número vendas.

Durante essa etapa há um “abismo” no qual alguns produtos não conseguem ultrapassar - por não atingirem o product market-fit - e morrem de forma prematura.

O abismo existe porque as motivações para adotar novas tecnologias do público que comprou seu produto na fase inicial, e o público que compra seu produto depois dele estar maduro, são diferentes. Ajustar a proposta de valor do produto à motivação do segmento de mercado atual não é trivial, e nem toda empresa consegue realizar esse feito com maestria. Por isso, várias empresas “caem” no abismo e morrem durante a fase de crescimento.

Na parte 3 desta série, falarei um pouco mais sobre a curva de adoção de tecnologia e sobre “o abismo”.

Alguns pontos que podem ser tratados durante essa fase:

  • Nesse momento seu produto está crescendo de forma acelerada e naturalmente existe um grande otimismo. Porém, não fique cego a esse otimismo e entenda bem os riscos dos grandes movimentos. “Quando você está em alta velocidade, pegar uma curva errada pode levá-lo para fora do caminho”.
  • Alguns competidores começam a se movimentar durante o crescimento do seu produto, portanto é essencial entender o movimento de mercado e analisar se a estratégia adotada ainda está de acordo com o esperado.
  • Defina claramente as métricas de acompanhamento da evolução do produto. Engajamento e recorrência de compra são bons indicadores.
  • Sucesso no passado não é garantia de sucesso no futuro. Contexto e ambiente mudam constantemente.
  • Garanta que as features estejam posicionadas para construir vantagem competitivas e não apenas paridade com o concorrente.
  • O product-market fit não é o fim. É apenas um sinal de que seu produto pode estar no caminho certo.
  • Para chegar nesse fit “ideal” é necessário iterar de forma frequente.
  • Não assuma que você sabe o que os seus usuários querem.
  • Normalmente há um grande investimento de recursos em marketing. Porém, essa quantia dependerá do risco que a empresa quer assumir, do mercado, do próprio produto e do apetite por crescimento.

Maturidade

A maturidade é a fase em que o produto atingiu um bom patamar, e agora não precisa mais de tantas iterações para gerar receita. O público-alvo já está claro, o problema que o produto resolve é óbvio e existe uma massa maior de feedbacks que podem ser trabalhados.

Antes de cravar que o produto chegou na maturidade e adotar ações para essa fase é necessário entender o motivo de ter chegado nessa etapa do ciclo de vida. Podem haver algumas causas, como:

  1. Mal posicionamento de mercado (4Ps do marketing)
  2. Produto é/ficou ruim
  3. Exaustão de mercado
  4. Maturidade programada
  5. Surgiu uma solução melhor que a sua

Se a causa da estagnação do crescimento for um dos dois primeiros motivos citados, o seu produto ainda não chegou à maturidade. Nesse caso, ainda há espaço para crescimento, mas será necessário melhorar o produto internamente e o posicionamento dele no mercado.

Se o produto se encaixa em um dos três últimos motivos, então segue algumas recomendações:

  • O próximo estágio do produto é o declínio e, consequentemente, a perda de receita. Portanto, não deixe a inovação de lado porque será necessário encontrar uma receita substituta para o seu produto em breve.
  • A maturidade é a fase mais crítica do Dilema da Inovação.
  • Aprenda a equilibrar inovação e eficiência.
  • Entenda os mercados adjacentes ao seu que ainda estão mal atendidos.
  • Não deixe a estratégia intocável só porque chegou nesse estágio
  • Não adicione produtos satélites ao portfólio que não esteja aderente à estratégia da companhia
  • Crie um grupo de “clientes-leais” para lhe dar feedbacks regulares.
  • Foque em eficiência operacional e garanta uma boa confiabilidade da sua plataforma, a área de operações nessa fase entra forte.
  • O churn fica ainda mais crítico nessa fase. Seu poder de atração para novos clientes não é mais tão bom, portanto faça de tudo para manter os clientes ativos na base.
  • Apesar de ter uma grande massa de feedbacks, não seja negligente e ache que já sabe tudo sobre o cliente.

Declínio

O declínio é a fase onde grandes decisões precisam ser tomadas. Não é fácil desapegar de um produto que deu certo por muito tempo.

Algumas ações que podem ser tomadas:

  • Não perca dinheiro tentando manter o produto em uma jornada não efetiva. Não deixe o produto vivo quando a estratégia do negócio ou a tecnologia não estiver mais aderente ao que o mercado necessita.
  • Cuidado para não retirar o produto prematuramente, ou seja, quando ainda há valor para ser extraído.
  • Colete todos os aprendizados de produto e roadmap histórico para futuras construções.
  • Independente do estágio em que o produto está, o PM deve gerenciar a estratégia e o roadmap do produto.
  • Se o produto não é mais um sucesso, considere as seguintes opções: Encerre o produto e dê suporte aos usuários até o desligamento do produto ou migre o usuário para um outro produto próprio ou para o de um parceiro.
  • Se o produto é estável, você pode ajustar o produto para atingir mercados adjacentes ou tentar novos canais de marketing e distribuição.
  • Entre a maturidade e o declínio, você pode recomeçar o ciclo de vida do produto para continuar o sucesso do negócio, através de uma nova tecnologia ou modelo de negócio.
  • Continue fazendo discovery até a decisão de retirar o produto porque você nunca sabe quando poderá aprender algo novo.
  • Nessa fase, novas soluções (tecnologias ou modelos de negócio diferentes) já foram criadas para substituir a sua e provavelmente o competidor já pegou uma boa parcela do market-share.