Talvez você já tenha ouvido falar da bolha PontoCom ou bolha da internet, que aconteceu entre os anos de 1996 à 2000 (caso nunca tenha ouvido falar, vale a pena pesquisar). Era um momento onde todos acreditavam que iriam enriquecer rapidamente, através de especulações que levaram uma forte alta das ações das novas empresas de tecnologia da informação e comunicação baseadas na Internet.
Semelhante ao movimento da bolha, citado acima, mais uma vez somos levados a acreditar que a internet mudaria radicalmente como as empresas chegavam até os consumidores, apesar de ainda não termos total clareza do como, existia a possibilidade de impactar na diminuição do CAC e aumento de LTV. Muitas foram as empresas e os profissionais que começaram a prestar serviços de “marketing” e acelerações digitais, com promessas de crescimento rápido. Exatamente, promessas, é preciso reconhecer que algumas empresas estão fazendo um excelente trabalho, mas outras buscam apenas aproveitar o hype para encherem os bolsos, causando um efeito colateral, o questionamento se de fato o marketing digital e todas suas possibilidades realmente funcionam.
Todo hype do mercado tem seu lado positivo e negativo. Na era da informação não demora muito para se separar o joio do trigo, e mais uma vez, assim como na rompimento da bolha das PontoCom, vimos uma enxurrada de empresas de marketing, que não prestavam de fato um bom serviço, desaparecerem.
No entanto, é inegável que esse movimento também foi responsável pelo desenvolvimento da nossa consciência sobre a necessidade do trabalho de marketing e geração de conteúdo de alto valor, como forma de gerar demanda, e a medida que fomos nos aprofundando nesse tema, começamos a nos questionar:
- Por que fazemos o que fazemos?
- Com qual finalidade o meu time de marketing produz conteúdo? Educar a audiência?
- O quanto eu preciso educar para que essa audiência esteja pronta para comprar?
- Em que momento essa “audiência educada” se torna demanda?
- Quando essa demanda finalmente “passa o cartão”?
Você já se perguntou de que maneira o seu produto/serviço gera valor para o seu cliente?
Entregar valor ao cliente significa criar razões genuínas para que ele dê preferência para o seu serviço ou produto.
A geração de conteúdo de valor é uma dessas razões.
Mesmo que não haja uma cobrança financeira pelo que você entrega, tudo o que é entregue é um produto. Considere este artigo, por exemplo. Você está lendo-o gratuitamente em termos financeiros, mas está pagando com seu tempo.
O preço deste produto é zero, mas se eu fizer um bom trabalho, e conseguir te ajudar em algo, ou gerar alguma transformação na sua consciência, estarei gerando algum nível de valor para você.
Com isso, as chances de que você "compre" meu próximo produto aumentam, ou pelo menos deveriam.
Com base nas minhas experiências, é justamente aqui onde vejo dois erros frequentemente se repetirem:
- Produtos da jornada de transformação que educam, elevam a consciência e gera um nível de valor, mas não se conectam com a escada de produtos da jornada de vendas;
- Produtos da jornada de vendas que não se conectam entre si, ou seja: ao realizar a venda de qualquer produto as chances de fazer outra venda de um outro produto aumenta.
Para consertar isso precisamos primeiro abandonar a mentalidade do antigo inbound ou do funil da maneira como conhecemos, simplesmente porque os leads não estão sendo educados dentro desse modelo.
Além do mais, não seria uma métrica de vaidade considerar o interesse de um lead em um ebook que ele baixou e não se sabe nem se ele leu?
Jim Collins em seu livro Good to great trás o conceito da estrutura de flywell como modelo mais eficiente de “funil”, ao qual costumo basear a modelagem de produtos de jornada de transformação e produtos da jornada de vendas nos negócios aos quais eu ajudo.
A ideia se baseia em considerar o lead um potencial cliente desde o ínicio de contato com a marca e dessa forma entregar um valor tão absurdo na jornada de transformação que ainda que ele não se torne um cliente, ele chegue o mais próximo disso e se torne um advogado voluntário da sua marca ou negócio.
Seguindo essa mentalidade, trago nesse artigo três passos para te ajudar a reformular a sua escada de produto.
A jornada de transformação.
A interseção entre o caminho inicial e o caminho final é igual a jornada de transformação:
Calma! Isso não é complicado como “a soma dos quadrados do cateto é igual a hipotenusa.”
Quero propor um exercício, quero que pegue algumas folhas de papel e se faça à seguinte pergunta:
O quão no “começo” ou inconsciente o meu cliente pode estar ao conhecer a minha solução e o quão longe ela é capaz de levá-lo?
Por exemplo: Se a minha solução é consultoria para aceleração de negócios, o quão no começo ou inconsciente o meu cliente pode estar ao me conhecer? Uma resposta para o quão no começo seria: Ele pode ter um projeto de negócio guardado, e pensa em colocar em ação e está buscando mais conhecimento para decidir se coloca ou não em prática.
E para o quão longe, seria: Até o ponto em que ele construa uma grande empresa com faturamento de centenas de milhões de reais.
Deixa o teu lado esquerdo do cérebro um pouquinho em stand by e deixe fluir as respostas, que vão aparecer na interseção entre começo e fim dessa jornada de transformação que ele precisa passar até estar pronto para comprar a sua solução.
Depois analise as respostas com o seu time de marketing e tente achar uma ordem lógica que possibilita desenhar uma jornada de educação e transformação, e se pergunte em cada tópico:
- Entrega tanta transformação que poderia ser cobrado?
- Entrega algo que realmente faz a diferença?
- Ele me paga com tempo?
- Ele me paga com dados de contato?
A partir disso define o formato de entrega dos produtos da sua esteira de valor e os canais adequados para que sejam entregues.
Esteira de valor x Front end
Os produtos no degrau do Front end precisam ter 3 características comuns:
- Transformação rápida;
- Baixo custo;
- Reter e direcionar ao próximo degrau (back end ou produtos de maior ticket)
As ideias que surgiram na interseção entre início e fim de jornada podem tranquilamente (e devem) se tornarem produtos do degrau de front-end. Mas é importante seguir com a seguinte mentalidade:
O preço deve ser desproporcionalmente menor ao valor que será entregue.
Porque isso é importante? Porque nesse degrau o objetivo primário é a entrada (e entrada não é atração) de novos clientes.
Produtos de Back end x Solução direcionada ou total?
Tenho a impressão que sempre quando falamos em produtos de back end, estamos nos referindo a produtos robustos para justificar o high ticket.
E se pensássemos no back end com uma visão mais holística? e menos vertical? Ao invés de um produto robusto porque não um produto objetivo, que ofereça transformação contínua, e generalizada?
Na minha opinião essa é a forma de pensar produtos de back end de maneira sustentável e mantendo a possibilidade de inovação e até de alguma flexão para aproveitar as tendências de mercado ou comportamentos de consumo sazonais.
Não se esqueça: se você está criando a sua escada de produto do absoluto zero, existe uma série de outros fatores que precisam estar estruturados e bem amarrados antes, para que isso funcione e você possa colher os resultados que virão através dela.
Mas, se você resolveu redesenhar a sua escada depois de ler esse artigo, não esqueça de se certificar que a sua força de vendas está tão bem estruturada e será bem orientada tanto quanto a sua escada de produtos, pois é justamente a sua força de vendas que guiará esse lead até o momento de finalmente passar o cartão para você.
Venda é o resultado de várias outras engrenagens bem alinhadas rodando juntas.
