Seu funil está cheio, mas seu balde está furado

Não jogue contra o seu time de Growth

Acertar a máquina de vendas é o santo graal para o time de growth, é um processo de tentativa, repleto de testes, hipóteses, erros e sucessos. E quando acertamos a mão, é preciso explorar ao máximo essa alavanca de crescimento. Mas, o que fazer quando seu churn joga contra?

Encher um balde furado pode custar caro para seu funil de vendas

Estes testes e experimentos representam custos de alguma forma. Seja criando conteúdo, investindo em SEO e principalmente, em mídia paga. Tudo isso reflete diretamente no custo de aquisição do cliente (CAC). Mas, o que isso tem a ver com a pessoa do produto?

Embora o processo de aquisição esteja atribuído ao time de marketing, a pessoa de Produto precisa trabalhar junto para contribuir para que a estratégia seja desenrolada em ações que sejam complementares entre ambos os times.

Imagina que o time de marketing está apresentando a sua proposta de valor ao mercado, mas seu produto não consegue tangibilizar a proposta, seja por deficiência ou por market fit. A consequência disto são altos índices de churn rate, isso é basicamente rasgar dinheiro da sua empresa e digo mais, cancelamentos é um meio de alimentar a concorrência com novos leads disponíveis no mercado.

Churn rate, o termômetro da recorrência

Essa métrica está associada a produtos e serviços de recorrência (assinatura) sendo utilizada para entender o poder de retenção. Acaba sendo associada a plataformas de Software as a Service (SaaS). De modo prático, churn rate é uma taxa que mede a rotatividade de seus clientes, medindo o índice de clientes que abandonam o seu produto ou deixam de fazer negócio com sua empresa.

Para calcular essa métrica é indicado selecionar um período para a análise. Por exemplo, se quisermos calcular o churn de uma empresa de streaming que possui 5 mil assinantes e neste mês houve 250 cancelamentos, usamos a seguinte fórmula para calcular:

(Número de cliente que abandonaram / Total de clientes do período) * 100
[(250 / 5000) * 100] = (0,05 * 100) = 5% de churn neste mês

O impacto no MRR (Monthly Recurring Revenue) do seu SaaS

No mundo do SaaS existe o Monthly Recurring Revenue (MRR) é uma métrica que explica sobre a expansão do produto, em português Receita Recorrente Mensal. Essa métrica diz o quanto entrou ou entrará mês a mês, possibilitando previsão de gastos, investimentos e expansão da empresa.

Conhecendo o churn, conseguimos medir o seu impacto no MRR e podemos traduzir isso em churn de receita.  É o valor em dinheiro que esse abandono pode representar. Analisar a correlação entre churn e MRR pode ser uma maneira de enxergar o(s) problema(s) sem o viés das pessoas envolvidas.

De forma sucinta, o churn pode roubar o potencial de crescimento do MRR, ou seja, o churn pode ser uma fricção na expansão do negócio. De nada adianta seu funil estar cheio de leads, sua conversão aumentando, se seu churn está acompanhando esse movimento com números alarmantes.

Sua receita pode aumentar nessa situação, todavia isso tende a mascarar os problemas que levam aos cancelamentos dos clientes, bem como, pode gerar um custo oculto na expansão da receita mensal. Precisamos estar atentos à correlação destas métricas no resultado do negócio. A pergunta que fica é: como podemos correlacionar estas métricas?

Afinal de contas, ninguém está disposto a rasgar dinheiro, não é mesmo?

O Net MRR Churn pode ser a resposta

Essa métrica mede a receita perdida a cada mês combinando cancelamentos com downgrades de clientes, considerando todas as receitas de clientes existentes. O objetivo é contrastar a rotatividade subtraindo da expansão.

Como calcular?

Com o valor monetário total do churn (MRR Churn), realizamos a subtração do valor que seu produto ganhou no período, ou seja, o MRR Novo do período. Após isso, realizamos a divisão MRR total do início do mês e por fim, podemos transformar esse número em porcentagem. Vale lembrar que, quando falamos de churn, expansão e total de receitas, incluímos valores downgrade e de upgrade, pois o objetivo é analisar o impacto na receita na totalidade.

[ (R$) MRR Churn - ($) MRR Novo do período / ($) Total de MRR no início do mês) x 100 

= % Net MRR Churn Rate

Trazendo valores para o exemplo anterior, considerando que a perda de receita foi um total de R$7.500,a expansão foi de R$15.000 e a receita no início do mês de R$150.000, calculamos da seguinte forma:

[R$ 7.500 - R$ 15.000] / R$ 150.000 x 100

= - R$ 7.500 / R$ 150.000 x 100

= - 0,05 x 100 = -5%

Se o MRR churn baixar para R$6.000, o que acontece?

[R$ 6.000 - R$ 15.000] / R$ 150.000 x 100

= - R$ 9.000 / R$ 150.000 x 100

= - 0,06 x 100 = -6%

                            O Net MRR churn baixou mais ainda.

Como analisar esse número? (O que esse número representa?)

Como pôde ser observado nos exemplos anteriores, essa métrica pode ser negativa. Quanto mais negativa for, melhor é o resultado para o negócio. Isso é bom pois significa que a expansão superou os cancelamentos. Quanto mais negativo for, significa que a distância entre os cancelamentos e a expansão foram mais significativas e isso representa crescimento puro.

 Negative churn is an incredibly attractive characteristic of a SaaS company   because it means that customer accounts are like high-yield savings accounts.   - Tomasz Tunguz Venture Capitalist at Redpoint.

Ou seja, o playbook de aquisição está funcionando, seu produto está respondendo bem, entregando a sua proposta de valor aos seus leads que percebem algum valor ao tornarem-se assinantes. Quando o churn é baixo, significa que a promessa virou realidade e o seu SaaS está saudável e em expansão.

Pera lá um pouquinho, nem tudo são flores

Analisar essa métrica de maneira isolada pode ser perigoso para o seu produto, sendo SaaS ou não. Podemos deixar informações importantes escaparem, como, por exemplo, apesar de pouco provável, se a expansão for de 100% upgrades de planos e o churn for de 100% de assinaturas, significa que você está crescendo receita, mas perdendo base de clientes, ou seja, market share. Entender isso é tão importante quanto manter a receita no azul.

Outro exemplo é:  Se o número de expansão for representado por clientes que não são as personas ideais do seu produto e o cancelamento são daqueles clientes ideais para seu negócio, você está crescendo receita, mas algo pode estar impactando no seu Product Market Fit. É bom você correr e ajustar logo!

Tape o furo do seu balde

Ao jogar com seu time de growth, busque conhecer quais problemas são seus furos no balde e suas respectivas naturezas. Nem sempre a origem está no produto em si. Entender os motivos e como estão influenciando em cada alavanca de crescimento do produto fará a diferença, principalmente na decisão por onde se deve começar.

Pessoalmente, após identificar os problemas que estão afetando o crescimento do produto, busco priorizá-los. Em seguida, busco abordar um problema por vez, traçando estratégias para eliminá-los ou mitigar o seu impacto. Por fim, procuro iterar aprendendo e repetindo o processo com mais experiência e poder de crítica.

Para isso é importante ter domínio sobre o seu Net MRR Churn, principalmente para as estratégias de crescimento do seu produto, pois ele vai apontar o caminho para tapar cada furo.

É uma mudança na forma de pensar crescimento, não olhando apenas para sua atração, mas também para a qualidade da sua retenção. Dessa maneira, será possível atingir o Net MRR Churn negativo e abordá-lo como mecanismo de growth, sendo possível até a projetá-lo. Essa abordagem poderá representar um ponto de inflexão no crescimento do seu SaaS.

Referências:

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