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O PM certo para a estratégia da empresa

Nem sempre trazer um PM super experiente será a chave para resolver todos os seus problemas

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Quando falamos das principais características de um PM para produtos digitais, normalmente listamos uma série de hard e soft skills, divididas em três grupos, UX, Tech e Business, sendo que muitas vezes essa imagem do artigo do Martin Eriksson é colocada como referência:

Existem vários artigos que falam diretamente sobre as características necessárias para ser um PM, porém dentre eles achei interessante essa citação de um artigo do Alexandre Spengler: 

“Um PM precisa ter uma série de habilidades, que algumas vezes são até um tanto quanto antagônicas. Por exemplo, é necessário ter excelente comunicação verbal e escrita, ser empático com clientes e membros do time, ter bom relacionamento com toda a empresa e, ao mesmo tempo, ser extremamente organizado, analítico (o famoso pensamento Data Driven) e gostar de passar horas estudando problemas e fazendo benchmarking. Acredite ou não, encontrar essas características em uma mesma pessoa não é fácil, e qualquer um que já teve que contratar um PM sabe do que eu estou falando.”

Não vou explorar nesse artigo diretamente as características técnicas de como ser um PM “by the book” ou falar como fazer um bom trabalho de UX, ou ainda explorar o lado Tech de um PM, mas sim, quero falar sobre o lado Business que normalmente não é o ponto mais comentado em materiais.

O lado Business de um Product Manager

Dentre as “hard skills” necessárias para ser um PM de produtos digitais, normalmente o lado business não é tão explorado, e na maioria das vezes é visto em processos seletivos como algo “desejável” e não obrigatório, ao contrário de outras skills como “Experiência comprovada com times de produto” ou “Experiência em desenvolvimento de produtos digitais”.

Mesmo sabendo que entender do contexto ao qual toda a estratégia da empresa está baseada é importante, por que esse tópico é colocado em segundo plano? Na minha opinião, a resposta é simples: é muito difícil encontrar um PM experiente que também conheça o negócio da empresa. Esses profissionais quando são encontrados, normalmente estão alocados em algum concorrente e você terá que ter um bom argumento ou algum atrativo para trazer o profissional para a sua empresa. Um PM que chega na sua empresa sabendo exatamente do que se trata o negócio/mercado onde o produto está inserido, já chega “pronto” para produzir, porém, entendo que existam outras vantagens nesse cenário, que vou explorar a seguir.

Diferenças no B2B e B2C

Para explorar as outras vantagens é importante entendermos a diferença da necessidade de conhecimento de negócio nos cenários de B2B e B2C.

No caso de produtos B2C já consolidados, que estão em uma fase de Growth e não mais em tempos da busca pelo “Market-fit” e que atingem o público de modo geral, existe uma grande chance de que os PMs que você for contratar serão também clientes do produto. Naturalmente, alguém que chega para ser PM de um produto nessa fase, e vem com a bagagem de ser também um cliente, já  conhece do business da empresa. Em alguns destes casos, isso deve-se ao fato de esses produtos resolverem problemas e necessidades naturais de qualquer pessoa no dia-a-dia, vide exemplos de empresas que vinculam restaurantes e seus clientes.. Neste cenário, é possível até mesmo que o PM seja um “fã” daquela empresa, o que aumenta ainda mais as chances desse PM desenvolver conhecimento sobre o negócio.

Nesses casos, considero que a vertente “business” do PM de fato não precisa chegar na bagagem dele ao ingressar na empresa, pois naturalmente ele vai se identificar com o assunto.

Em produtos B2C, que estejam buscando seu “Market-fit” ou que sejam direcionadas para um fatia de público-alvo muito específico, encontrar PMs com conhecimento de mercado pode ter que ser um pouco mais exploratório. Vejamos o exemplo de produtos focados em clientes que praticam corrida de rua. Por mais que o produto seja B2C, e qualquer pessoa seja um potencial corredor, nem todo PM que você encontrar vai chegar entendendo perfeitamente do que se trata o real valor de fazer o tracking de uma corrida, por exemplo.

Nesses casos, entendo que o lado “business” do PM não precisa chegar na bagagem, pois pode facilmente ser explorado, mas tem um apelo um pouco maior.

No cenário de produtos B2B a história pode ser completamente diferente. Os problemas que os produtos B2B exploram, muitas vezes podem ser muito complexos, a ponto do PM ter que ser de fato um especialista naquele assunto. 

Por exemplo, vamos supor um produto que resolva os problemas para um supermercado ou uma livraria. Por mais que o produto seja B2B (ou em algum cenários B2B2C), qualquer PM chegará até essa empresa entendendo em partes como o produto funciona, pois são produtos que resolvem problemas de empresas com as quais qualquer pessoa tem contato de forma recorrente. Todo mundo já fez a compra do mês ou adquiriu um livro. Nesses casos, é sim importante trazer PMs com o lado “business” bem explorado, mas entendo que fica muito próximo do que é o cenário de empresas B2C para um público-alvo mais restrito.

Na outra ponta, estão os produtos B2B que resolvem problemas complexos. Por exemplo, produtos para a área jurídica, médica, engenharias, etc. Esse tipo de produto resolve problemas específicos que normalmente estão bem longe da realidade do dia-a-dia de um PM. A quantidade de regras e especificidades desses mercados são tão extremas, que em alguns cenários, mesmo trazendo PMs experientes que saibam o “by the book” de como gerenciar produtos, tenham um lado Tech aflorado e saibam como fazer entregas excelentes para seus usuários, o lado “business” pode ser o tendão de aquiles do PM durante toda a sua estadia naquela empresa.

A complexidade pode fazer com que o PM nunca se identifique perfeitamente sobre os problemas que o produto e a empresa resolvem, e nesse caso, encontrar excelência pode ser um grande desafio.

Trabalhar research e discovery sem entender por completo o problema explorado ou mesmo as necessidades dos usuários raramente será efetivo.

De acordo com as experiências que tive como GPM em uma empresa B2B, nesse tipo de cenário, contratar uma pessoa especialista nos desafios de negócio da empresa e sem experiência como PM pode ser muito mais eficaz do que contratar PMs experientes, ou até mesmo, promover pessoas de outras áreas afins (Operação, CS, MKT, etc) que já conhecem do contexto geral.

Treinar alguém para ser especialista em produtos pode ser muito mais rápido do que treinar habilidades de um assunto específico que às vezes pedem uma faculdade inteira para ensinar.

Se você já tem um time de produtos, esse tipo de trabalho pode ser ainda mais prático. Uma estrutura de produtos que já funciona, com processos bem estabelecidos pode fazer com o que o novo PM evolua muito rápido.

É óbvio que existem exceções, mesmo nesse último caso, onde você pode encontrar PMs que se interessem muito pelo assunto, mesmo sendo complexo, e assim se tornarem especialistas com o tempo, mediante muito treinamento e imersão. Existem também os “Technical PMs” para cenários onde o produto é mais de apoio ao negócio principal e não propriamente a entrega final para o usuário.

Conclusão

O PM certo para a estratégia da empresa dependerá muito do cenário e do momento do seu produto.

Nem sempre trazer um PM super experiente será a chave para resolver todos os seus problemas. Em alguns cenários você pode nem precisar de um PM experiente, pois os problemas são comuns ao dia-a-dia, em outros, talvez você precise de um especialista de mercado ao invés de um PM pronto, existem ainda cenários onde o negócio é tão novo que você nem vai encontrar pessoas especialistas no negócio.

Como disse Marty Cagan, “Você, como líder, é tão bom quanto o pior PM do seu time”, então, cabe a cada CPO, Head de Produto ou GPM identificar a necessidade daquele cenário e aí sim buscar o PM certo, em um mercado que atualmente está super aquecido e com poucas opções disponíveis.

Referências

http://spengler.io/blog/o-que-e-e-o-que-faz-um-bom-gerente-de-produto/

EMPOWERED: Ordinary People, Extraordinary Products, de Jones, Chris, Cagan, Marty

https://www.mindtheproduct.com/what-exactly-is-a-product-manager/

https://administradores.com.br/artigos/b2b-b2cc2c-qual-e-a-diferenca