O equilíbrio entre a estratégia da empresa e a experiência do consumidor

Até onde vale a pena arriscar uma boa experiência em detrimento da necessidade de monetização ou restauração de um cenário em recuperação?

Um dos grandes desafios das “Pessoas de Produto” é justamente equilibrar o necessário para oferecimento da melhor experiência ou jornadas de uso aos seus usuários e a estratégia, objetivos e interesses da empresa.

Mas e quando, na prática, surge algum executivo com a frase: “Sim! Precisamos agradar nosso consumidor, mas também e mais ainda, nesse momento…monetizar mais ainda nosso negócio!”

Até onde vale a pena arriscar uma boa experiência em detrimento da necessidade de monetização ou restauração de um cenário em recuperação?

Até onde vale lançarmos um Produto ou nova funcionalidade ou ainda alterar uma experiência - no melhor estilo “Show me the money” - sem minimamente entender os impactos naqueles que são o elo de sustentação na manutenção de sua receita?
Ou seja, até onde vale deixar o “customer centric” de lado, focando em uma solução para um problema específico (e estratégico) da empresa.

Para exemplificar vamos falar um pouco nesse texto sobre “Customer Experience” e em especial, sobre a Disney e duas funcionalidades lançadas pela Gigante do Entretenimento no período pós-pandemia.

Sem alongar muito, vale lembrar que o que diferencia CX de UX é a abordagem. Em linhas gerais, podemos dizer que “User Experience” está dentro de “Custormer Experience” e que esse sintetiza toda a relação completa de um consumidor com a marca.

Contextualizando, os fechamentos dos parques da Disney e interrupção dos serviços prestados durante os anos de 2020 e 2021 trouxeram uma sequência de prejuízos e dúvidas relacionadas a retomada do faturamento e reabertura dos parques.

Ficou a pergunta: Como a Disney poderia compensar o período de perda e garantir que a magia estaria de volta ao término da pandemia?

Respondendo a pergunta, vamos falar aqui, sob a ótica de “Product Management”, sobre duas novas funcionalidades lançadas por eles, o Disney Park Pass e o Genie+/Lightning lanes, sendo essa última, a repaginação de uma já existente.
Ambas alteraram de forma acentuada um conceito validado e aprovado pelos consumidores/ usuários gerando um reflexo negativo quase imediato.

Disney Park Pass

O primeiro novo “produto” nasceu de uma dor relacionada à retomada dos parques após a estabilização da pandemia, permitindo de forma gradual, que os parques fossem reabertos, porém ainda sem sua total capacidade. Lembrando que hoje não há um registro oficial da capacidade máxima de cada complexo, mas estima-se que elas estejam entre 75 e 100 mil pessoas por dia.

Nesse cenário, a dor do negócio era regular e controlar a capacidade dos parques diante da demanda do público e a solução foi a criação de um sistema para reserva do acesso aos parques de acordo com a capacidade estimada em cada dia..

Dessa forma nasceu o Park Pass, plataforma que vem garantindo a Disney um controle mais assertivo, talvez nunca antes alcançado, em relação a quantidade de pessoas que acessam cada um de seus complexos permitindo a eles prever estimativas em relação a uma série de pontos como atendentes disponíveis, estoque das lojas e alimentação, por exemplo.

O ponto negativo mais evidente dessa funcionalidade foi a fricção criada - antes não existente - já que anteriormente bastava chegarmos em um dos 4 parques com nosso ingresso e validá-lo na entrada para garantirmos o acesso.

Importante dizer que foram raros os momentos em que não haviam tickets para venda.

Com o Park Pass, o visitante agora precisa, antes de realizar sua compra, consultar a disponibilidade através de uma plataforma desenvolvida, e realizar sua reserva para o dia desejado.

Aqui, o ponto de atenção consiste em que alguns casos, o dia desejado pode não estar disponível e caso você não se programe e reserve seu ingresso com antecedência, pode ter seu sonho de conhecer um parque em específico, frustrado.

Mesmo a funcionalidade tendo sido criada para atender a uma necessidade pontual, nesse caso o controle para a Pandemia, a Disney não se manifesta sobre sua descontinuidade e retorno ao modelo antigo.

Ou seja, com ou sem fricção ou reclamações, o produto veio pra ficar. :/

Fast Pass e Genie+/ Lighting Lanes

Antes de falarmos sobre o Genie+, vale lembrar de seu antecessor, mais conhecido como Fast Pass. A funcionalidade, também chamada de “fura-filas”, foi criada com base numa dor latente e evidente: o tempo que as pessoas perdiam nas filas para ter acesso às atrações mais disputadas.

Com o problema identificado foi criada uma solução que até então era satisfatória!

Com ela o visitante conseguia, ao adquirir seu ingresso para um parque específico, o direito a “furar a fila” em um número determinado de atrações por dia de visita, acessando-as por uma fila específica.

E ainda ao término desses “fura-filas”, novos seriam liberados e assim sequencialmente!

Em dias de parque lotados, através do App da Disney com uma certa antecedência, o consumidor não perderia horas na fila!

Do ponto de vista do usuário, foi uma solução excelente, tanto pela jornada extremamente fluida e simples através de uma UX bem aplicada no app da Disney quanto por, especialmente, ser um serviço gratuito.

Do ponto de vista do negócio, obviamente na formação do preço do ingresso, esse “plus” para o usuário final foi levado em consideração e contabilizado/compensado de alguma forma no ticket final.

Em resumo, fato que o produto atendia etapas essenciais do funil, tanto na “Atração” quanto na “Retenção” dos clientes da Disney, garantindo o sucesso esperado.

Porém, mais uma vez, visando às necessidades do Negócio, o Fast Pass foi descontinuado dando lugar a um novo Produto, chamado Genie+.

Esse novo produto chegou com a promessa de brindar os clientes com uma nova experiência, servindo como um host aos visitantes e com a difícil missão de substituir seu antecessor.

Infelizmente a descontinuação do FastPass gratuito por um serviço pago, com um modelo semelhante agora chamado de “lightning lane”, deixou os usuários bastante chateados, se transformando em um grande ofensor.

O sistema, que veio para ser um facilitador, ainda está sendo testado e coletando evidências para que sua evolução possa minimizar problemas na experiência, assim como atenuar as mudanças comparadas ao seu antecessor.

Conclusão:

A Disney não libera para o público seus dados de Satisfação dos consumidores, salvo pequenas gotas nas investors calls, mas tirando como base uma pesquisa encomendada pela Panrotas (principal editoria de viagens no Brasil), as alterações nesses produtos Disney geraram certo ruído mas não quedas nas conversões, já que a procura pelos Parques Disney pela web se mantém levemente acima dos mesmos números de 2021, com 5.046 milhões (volume médio mensal de pesquisas) e o Hollywood Studios (um dos 4 parques Disney) apresentou um crescimento de 254% se comparado ao ano passado. Esperamos que o CEO da Disney (atualmente famoso por suas decisões nem tão populares) e sua equipe estejam de olho em cada detalhe!

Manter esse equilíbrio é realmente um desafio e até mesmo uma arte!

Algumas mudanças podem ser eventualmente necessárias e a análise desses impactos fazem parte da rotina de um Product Manager.

Como observação, devemos lembrar que a implementação dessas mudanças precisam ser exaustivamente acompanhadas para que reflexos negativos sejam evidenciados, permitindo alterações assim que um limite de alerta pré-definido seja alcançado.

A capacidade de aprender rápido com eventuais erros, tirar boas lições e não cometê-los de novo é um um dos pontos que evidencia uma boa Pessoa de Produto! ;)

Acredito que se vivo, Walt Disney, diferente dos atuais Stakeholders, poderia nos dizer que há sempre um risco latente quando buscamos resolver uma dor de negócio com uma solução que cria uma dor maior no consumidor!

Go ahead, Product Lovers!

Nos vemos por ai! ;)

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