O core de Product Marketing

Entenda quais são as atividades essenciais de profissionais da área

Vou contar o que é o escopo do trabalho de PMM na minha opinião — após ler bastante, refletir e conversar com pessoas. Muito do que vou explicar se baseia na visão da Product Marketing Alliance.

Por se tratar de uma área relativamente nova, não tem certo ou errado — tem, sim, o que as principais metodologias ensinam, sua reflexão e aplicação à sua realidade. Vamos a elas.

a. Ideação / concepção / pré-produto

Fico ressabiada ao ouvir que “time X é guardião do conhecimento do cliente”. Isso porque conhecer o cliente em sua totalidade é algo tão complexo que nenhuma área sozinha seria capaz de fazer isso. Talvez, quem mais se aproxime da “voz do cliente” sejam os times de CX e de Vendas, que falam todo dia com muita gente — o alto volume permite excluir outliers e formar uma visão coesa. Acontece que algumas vezes as falas destes times podem parecer anedotas e elas não são tão consideradas quanto poderiam. Bons PMMs ouvem estes times com humildade e coração aberto. Vale destacar que o processo de concepção deve sim ser liderado pelo time de Produto, mas contar com Marketing neste momento (e não somente no lançamento) pode ser muito rico, já que a essência da marca pode ser traduzida em features do produto - construindo muito mais valor e potência, mutuamente.  

PMM deve:

  • Compreender profundamente o público-alvo e traduzir o conhecimento em material palatável (direto e rico em insights). Quanto mais variadas as fontes de informações, mais completo será o output: discoveries conduzidos por Produto e Design, pesquisas de mercado realizadas por Customer Insights, relatórios C-Sat / NPS, conversas qualitativas com clientes, bate-papo com times de suporte;
  • Construir a “fonte da verdade”: reunir todo o conhecimento existente sobre o cliente (expectativas, necessidades e dores), permitindo sua aplicação à ideação de Produto;
  • Acompanhar o desenvolvimento de protótipos e validação de hipóteses;
  • Construir posicionamento de Produto com base na proposta de valor, considerando as alternativas competitivas, atributos exclusivos e valor entregue, bem como seus materiais derivados.

b. Go-to-Market

Primeiro, deve-se dimensionar os lançamentos com base na complexidade de cada produto ou feature e no impacto esperado (métrica). GTMs maiores podem envolver campanhas de Marketing complexas com investimento, enquanto GTMs menores podem envolver uma simples notificação push para os clientes que estão na jornada. Há que se considerar o público interno (customer facing ou não) e parceiros no lançamento, afinal, eles provavelmente serão o ponto de contato do cliente e devem ser capazes de responder perguntas ou mesmo serem proativos ao reforçar aquela novidade. Novamente, é fundamental que PMM conheça o roadmap de Produto para poder planejar todos os lançamentos daquele trimestre — para não saturar o cliente, pode-se reunir um grupo de novidades e comunicá-las juntas.

PMM deve:

  • Liderar a construção dos planos de lançamento em conjunto com Produto, Marketing, Growth, Vendas e Operações;
  • Definir canais, tamanho do investimento e esforço, key-messages, cronograma;
  • Atuar como PMO para acompanhar a execução do plano pelas áreas especialistas;
  • Avaliar necessidade de plano de sustentação conforme atingimento das métricas pré-estabelecidas.

c. Ciclo de vida

Acompanhar a interação do cliente após o lançamento do Produto é muito rico. Mesmo. O PMM aumentará as chances de sucesso do seu produto ao observar os indicadores que medem a interação do cliente em cada etapa, identificando gaps e oportunidades para maximizar valor de cada cliente ao negócio. Afinal, reter um cliente custa até 7x menos que trazer um novo.

PMM deve:

  • Empoderar time de Vendas: auxiliar na capacitação do Comercial, como preparação de pitch decks, histórias de sucesso, vídeos (prova social);
  • Coordenar estratégia de comunicação ao longo da jornada (onboarding, ativação, churn), com apoio de Growth na definição de canais, programação de disparos e controle de resultados;
  • Consumir relatórios de satisfação / experiência e ser protagonista no apontamento de melhorias necessárias ao longo da jornada;
  • Apoiar na definição de métricas de sucesso e mensuração delas, retroalimentando os times de Operações, Marketing, Vendas e Produto com insights.

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