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Desvendando a expansão em produtos digitais

Entenda todos os aspectos para fazer com sua empresa SaaS B2B escale de forma sistêmica e cresça exponencialmente

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Após uma empresa passar a fase de product market-fit e se estabelecer como uma companhia em crescimento (mudando até o termo de start-up para scale-up), ela precisa encontrar outras formas de manter seu processo persistente e perene. Enquanto novas vendas é primordial para os primeiros estágios de um negócio, após algum tempo é oportuno que elas deixem de ser a principal forma de nova receita.

Conforme reportado por David Skok em seu report anual sobre empresas SaaS privadas e ressaltado por Brooke Goodbary em seu artigoinvestir em upsells e expansões continua sendo um bom ROI. De acordo com a pesquisa, novas vendas para a base representam em média, 37% do novo ARR nas empresas. E dentre as empresas maiores, aquelas com o ARR de mais de $100MM, o percentual é ainda maior, ficando por volta da metade da nova receita no ano.

E se pensar bem, é um pouco lógico a razão disso: o CAC da receita que vem de expansão é bem menor se comparado com novos clientes, que ainda não conhecem o produto. Para um cliente da base, é muito mais simples apresentar uma nova funcionalidade e convencer que resolve um outro problema.

Estratégia Land & Expand

Para uma empresa apostar em expansão, uma estratégia bastante usada é a Land & Expand. Por um lado, você gasta pouco esforço (e tem pouco retorno) ao conquistar um cliente, mas com o uso recorrente do produto você começa a ganhar aquele retorno que não foi atingido no momento da venda ao adicionar mais valor (e mais custo) com o passar do tempo.

Para por em prática essa estratégia, primeiro é preciso delineá-la como um processo. Devem ser estabelecidas etapas, deadlines e atividades para que ela funcione. Deve ser possível identificar quando um cliente deixa de ser novo e passa a ser alvo de ofertas para upsell e mensurar a quantidade de clientes que seguem esse funil.

Outra verdade: Crescimento orgânico não é a mesma coisa que botar em prática o Land & Expand. É esperado de um produto com market-fit que ele naturalmente cresça em número de usuários (abrangência) e a frequência de uso por parte desses (profundidade). Porém esse comportamento é passivo ou reativo. O processo para expansão deve ser proativo e consciente, deve fazer parte das metas de negócio.

Receita Básica para Expansão

Para implementar esse processo de expansão é necessário definir os grandes marcos na jornada do usuário do produto digital.

Após o funil de vendas, quando um lead é convertido em trial até que ele se torne verdadeiramente um cliente, ele está na fase da Aquisição (Acquisition). Nesse momento todos os esforços devem estar focados em contribuir ou incitar o uso do produto, visando melhorar a primeira experiência do usuário.

Nesse momento, não se deve pensar em oferecer novas funcionalidades para o usuário. Ele ainda nem comprovou o valor que o seu produto entrega a ele, tentar vender mais pode aumentar o risco de um early churn.

Muitos pensam que logo após a compra ou assinatura do produto já deveriam se iniciar as tentativas de upsell. Mas para mim ainda é cedo, o usuário tem que ter usado o seu produto além de um possível impulso. Então quando devo começar a expandir? Após o momento em que o usuário foi ativado (Activation).

Quando o usuário já utilizou uma funcionalidade core ou continua com o uso recorrente de features chave, já é possível começar com ações para iniciar a fase de Expansão (Expansion).

Essa fase pode ser divididas em 3 táticas:

  • Aumente upsell e cross-sell
  • Diminua contraction
  • Evite churn e implemente ações de reativação e reversão

1️⃣ Aumente upsell e cross-sell

A expansão de um produto digital, em seu conceito inicial, pode ser dividida em 2 tipos:

  • Upsell - aumentar o ticket de um cliente comumente ao mudá-lo de plano ou vendendo uma versão superior do produto que ele já utiliza
  • Cross-sell - vender módulos adicionais ao cliente ou produtos relacionados ao produto que ele já utiliza

A expansão se dá sempre que um upsell ou cross-sell acontece. Porém nem sempre é óbvio viabilizar isso. Ambas estratégias de expansão devem ser integradas e virarem metas no processo de vendas da empresa ou nos fluxos de follow up dos Customer Success Managers (CSM).

Além disso, o produto deve ser preparado para possibilitar esse crescimento. Em relação a upsell, eu indico adotar scalable pricing (que explico em maiores detalhes na próxima seção). Já para cross-sell, o produto deve ser adequado para ofertar outros pacotes:

  • Add-ons altamente integráveis ao produto principal
  • Loja de aplicativos com uma proposta de marketplace
  • Bundles juntando planos e módulos complementares

Scalable pricing

Em uma empresa que trabalhei, a expansão de clientes não era feita de forma sistêmica. Costumávamos dizer que a gente não crescia junto com o cliente. O upsell era feito, na maioria dos casos, de forma reativa, porque alguma variável limitante foi ultrapassada ou porque o cliente solicitava mudar de plano (o que nós já deveríamos ter identificado de antemão).

Como uma forma de sanar esse problema, estudamos rever o modelo de negócio utilizado empregando um scalable pricing. Ele permite aumentar a receita de clientes que podem pagar mais (diminuindo a sensação de “deixar dinheiro na mesa”), sem churnear clientes com um perfil menos maduro e por consequência, sem a disposição de arcar com um ticket maior.

O conceito é simples: quanto maior valor é extraído através do uso do produto, maior é o custo para determinado cliente. Para colocar em prática, já é um pouco mais complexo: David Skok (ele aqui de novo) aconselha desenhar uma matriz para posicionar em qual momento o cliente está, como por exemplo:

  • Features do produto: neste eixo, empacotamos diferentes versões do produto indo da mais básica à mais avançada. Funcionalidades mais triviais ficam disponíveis a qualquer perfil de cliente, enquanto que aquelas presentes em pacotes posteriores, ficam sujeitas a um preço maior ou adicional
  • Número de usuários: neste eixo, é levado em consideração a quantidade de pessoas que utilizam o produto. Quanto mais pessoas utilizarem, maior o custo. Porém é importante se certificar que a experiência do usuário no produto é personalizada o suficiente para que os clientes não usem subterfúgios como compartilhar o usuário.
  • Profundidade do uso: neste eixo, é considerada tanto a recorrência e frequência do uso das funcionalidades pelos clientes, quanto o impacto em dados que o uso das funcionalidades proporciona. Se o uso for esporádico ou for feito em poucos registros, podem estar disponíveis em planos menores. Já se o uso passa a ser mais continuado ou o usuário faça ações em lote, com alto impacto, faz sentido estar reservado em uma escala mais cara.

A matriz leva em consideração o estágio do cliente em cada um dos eixos e compõe um sistema de upsell orgânico. Para que esse sistema funcione o produto tem que estar totalmente preparado, com gatilhos e alavancas sempre que o threshold de um dos eixos é ultrapassado.

2️⃣ Diminua contraction

No outro da expansão mora a contração que é o caminho inverso, quando o ticket de um cliente diminui por causa de um downgrade no plano ou a descontratação de um features. Lembrando que contração é diferente de churn: no primeiro, o cliente paga menos, mas continua com a mensalidade, enquanto que no segundo ele cancela a assinatura ou compra.

Para diminuir a contração, em primeiro lugar deve-se analisar o processo de upsell e cross-sell e verificar se o aumento da receita é justificado em maior valor entregue ao cliente. Se a expansão não tiver um motivo, é questão de tempo até um cliente perceba que não necessita estar com uma versão mais avançada ou com aquele módulo adicional.

sempre que possível, nos casos de contração, a ofereça com um prazo de validade. No cenário COVID da minha empresa, o churn não aumentou tanto quanto a contração: os clientes queriam continuar usando o produto, mas por causa da situação nacional queriam (e precisavam) de desconto. A estratégia adotada foi conceder o desconto no plano em um número determinado de meses. Nesse caso, o churn é evitado e a receita volta como uma “expansão” no futuro.

3️⃣ Evite churn e implemente ações de reativação e reversão

A expansão e retenção são dois lados da mesma moeda. Muitos até dizem que retenção é a nova expansão. Isso porque não adianta tentar vender mais para clientes que cancelam. Primeiro é preciso garantir que eles estão satisfeitos usando seu produto para poder oferecer uma oferta melhor.

Por isso, é primordial identificar, prever e reduzir o churn na sua empresa. Para que isso aconteça garanta que a melhor experiência do produto atual está sendo entregue, entenda o motivo pelo qual os clientes cancelam (e atue para prevenir) e detecte clientes com a maior chance de virar um churn.

Existem ainda ações que podem ser contabilizadas como “expansão”, mas verdadeiramente não são, embora sirvam para retomar o crescimento da empresa. Se tratam de casos onde uma receita que foi perdida anteriormente, foi reestabelecida por alguma atuação do produto ou do time:

  • Reativação (Reactivation) - quando um churn é reativado, ou seja, ele volta a ser cliente após ter sido propriamente cancelado. Seja por alguma ação do time de Customer Success ou Vendas, seja por oferta automática ou churn involuntário. Comumente na reativação a receita reconstituída é diferente da anterior: pode ser um valor inferior nos casos onde foi aplicado algum desconto ou superior quando a reativação vem acompanhada de um upsell ou cross-sell.
  • Reversão (Reversion) - quando um churn é revertido, ou seja, ele solicitou o pedido de churn, mas na negociação o cancelamento não foi confirmado. Nesses casos é importante entender como um churn acontece para saber como atuar.

Principal métrica: Net Churn ou Quick Ratio

Para se medir se a expansão de uma empresa está saudável ou ocorrendo de maneira satisfatória, é preciso acompanhar alguns indicadores que mostram essa situação. A métrica mais indicada é Net Churn ou Quick Ratio.

Ela calcula a diferença entre o que foi perdido na base de clientes com o que foi ganhado na base (sem considerar novas vendas). Ou seja, ela leva em conta oscilações apenas em clientes que compõe a carteira da empresa.

Um número saudável é quando ela retorna negativa: a somatória de churns e contrações é menor do que a somatória da expansão e reativações/reversões. Esse cenário mostraria que se mesmo sem nenhuma venda a empresa teria lucro.

Referências

https://www.forentrepreneurs.com/multi-axis-pricing-a-key-tool-for-increasing-saas-revenue/

https://saasx.com/2018/09/13/how-to-execute-a-saas-land-and-expand-strategy/

http://chaotic-flow.com/media/saas-growth-strategy.pdf

https://irit-eizips.medium.com/expansion-selling-strategies-tips-for-saas-companies-fa02a270c100

https://medium.com/@Kilterly_Chris/5-modern-cross-selling-techniques-to-implement-now-8e6abc8a1650

https://www.forentrepreneurs.com/2019-saas-private-survey-results-part-1/

https://medium.com/@brooke.land/3-saas-trends-affecting-customer-success-99ab4bcef8f2



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