Cenário clássico:
Primeira segunda-feira do mês, são 10 horas da manhã, é mais uma daquelas reuniões mensais de slides sem fim com rankings de premiações de vendas onde quase 100% do time permanece por maçantes 60 minutos com o vídeo fechado pra esconder a cara de "empolgação”.
Enquanto são exibidos aqueles gráficos e números de projeção de vendas, os outros vivem um momento que mais parece uma repetição dos meses anteriores, vendo uma enxurrada de informações. É nesse momento que por alguns minutos um pensamento te rouba a atenção e ressoa: “Qual o coelho eu vou tirar da cartola para gerar vendas e fazer meu time bater meta esse mês?”
Do outro lado da call os gestores resmungam mentalmente:
- “Tomara que ele não me invente mais uma novidade de marketing que exija mexer no orçamento para conseguir venda.”
Já experimentei de perto essas duas mentalidades, já tive oportunidade de estar dos dois pontos de vista, e lidar com ambos desafios, o que me dá propriedade para garantir que são elas as responsáveis por produzir uma queixa curiosamente comum no mercado B2B:
- "Não conseguimos ultrapassar esse faturamento, precisamos vender mais, mas não sabemos mais o que fazer para que isso aconteça."
Tenho a impressão de que quando falamos em vendas no mercado B2B (principalmente em empresas com processos ainda analógicos) há uma ideia fixa de algum tipo de mágica que fará com que todos os meses haja coelhos infinitos prontos para saírem de uma mesma cartola.
O que me deixa tentada a reformular a queixa comum de: "Não conseguimos ultrapassar esse faturamento, precisamos vender mais, mas não sabemos mais o que fazer para que isso aconteça."; para: "O que queremos? Vender 10x mais. Quando queremos? O mais rápido possível. Como queremos? Como um passe de mágica!"
A questão é que não existem coelhos na cartola.
Nem passes de mágica.
Em vendas, o único encantamento mágico que existe é o do cliente, o restante são dados e processos, e sem entender os gargalos ou alterar os processos, não haverá aumento de vendas e receita, se não investir em otimização de canais de aquisição e tração da força de vendas.
Mas assim? Sim. Simples e cristalino como a realidade.
Gosto de usar uma frase com frequência:
“Vendas é o resultado de uma série de ações anteriores bem executadas.”
Logo, entre um ponto e outro existem ações sucessoras e antecessoras as quais farão com que ponto inicial e ponto final se retroalimentam, e vendas se torne um ciclo.
Mas como criar um ciclo capaz de se retroalimentar se você não sabe onde ele começa e onde termina? O que funciona ou o que não funciona? É semelhante a tentar pilotar em alta velocidade, sem fazer ideia de onde fica o freio e o acelerador, e não saber o quão rápido é possível ir, porque não conhece a potência do veículo que dirige.
É inegável que existe um mito de que o marketing resolve tudo (bom, e esse tal marketing é muito confundindo com panfletagem virtual, mas isso é assunto para outro artigo), assim como existe o mito de que o marketing venderá sozinho o seu produto/serviço (inclusive mesmo que seja um e-commerce, vai precisar de força de venda humana minimamente no suporte e no pós venda).
Geração de demanda não é o ponto inicial
O marketing é mais uma ferramenta, e existe para gerar demanda. E claro que o sonho de todo B2B é que essa demanda seja convertida em receita, o que é totalmente possível de ser realizado, porém sem passe de mágica, mas mudando a mentalidade e abrindo os olhos para aceitar a realidade de que a geração de demanda não é o ponto inicial, assim como venda concretizada não é o ponto final (aliás está mais para "ponto meio" se pensarmos em pós venda, retenção e etc.)
Outro fator comum no caso das empresa que atingiram esse teto de faturamento, parou de crescer e se encontra no estágio de não saber o que fazer para vender mais, é a estafa das demandas operacionais urgentes que os fazem vivenciar uma rotina de “apagar incêndios”. Consequência disso, ao longo dos anos é um olhar viciado na urgência das resoluções, dificultando a capacidade de visão de fora do negócio, voltada à parte estratégica, os processos, os avanços do mercado e para o longo prazo, trazendo um grande risco de tornar a organização obsoleta.
E nem adianta ter força de marketing trazendo audiência e um comercial afiado, trazendo novos clientes, se o produto não conseguir fazer o cliente perceber valor rápido e nem conseguir reter o usuário no final, certo?
Calma! Posso ouvir daqui a galera de Branding gritando: “E sem construir uma marca nada disso será consistente“.. mas eu vou finalizar por aqui mesmo o assunto, porque, no fundo eu sei que a galera de Branding e Performance ao final têm o mesmo objetivo: fazer essas engrenagens se conectarem, bem ajustadas, polidas, lubrificadas, para gerar a única coisa capaz de retroalimentar essa máquina chamada vendas: dados.
