A gamificação morreu? Programas de recompensas e fidelidade realmente funcionam?

Modelos de recompensas voltados ao engajamento estão cada vez mais em pauta. No fim do dia, esses programas se pagam?

Uma empresa que inicia um programa de fidelidade e recompensas tem alguns objetivos em mente: reter seus usuários, manter os níveis de vendas e receita, e aumentar o potencial de valor dos seus clientes atuais através de cross e upsell.

São muitos os exemplos, não só quando falamos em produtos digitais, esse modelo de escala é tão antigo quanto o próprio capitalismo. Por exemplo, o mais conhecido e sedimentado até o momento é a parceria que bancos fizeram com empresas de viagem para garantir retorno de milhas à medida que o usuário gasta mais com cartões de crédito. Outro exemplo mais analógico, digamos assim, é o cartão da barraca de cachorro quente que quando você preenche 10 carimbos, você ganha 1 lanche de graça.

Bem, nada disso surgiu no mercado e perdurou por tanto tempo à toa. De acordo com a pesquisa Walker-Sands, 63% dos consumidores dizem modificar seus hábitos de compra para maximizar os benefícios de um programa de fidelidade.

Mas, o design desse modelo não é nem um pouco fácil, é necessário que ele se pague, maximize a motivação da recorrência, aumente a proposta de valor do produto ou serviço, além de garantir que seja competitivo no mercado ao longo prazo. Embora o modelo seja muito conhecido para aquisição de clientes.

Inclusive, quando está com cara que o dinheiro da empresa vai acabar, adivinha qual proposta roda primeiro ou tem uma diminuição nos valores? Esse mesmo, o programa de recompensas.

Ou seja, na prática, normalmente os programas de recompensas são amplamente mal aplicados e são resultados da pressão do mercado. Se abordados como brindes promocionais a curto prazo, podem até gerar esse valor momentâneo ou motivar a utilização de um novo produto ou serviço. No entanto, até que eles sejam projetados para a lealdade garantida do usuário, eles vão tangenciar o seu verdadeiro valor potencial.

Essa estratégia trouxe à luz, talvez até tenha criado, um segmento de clientes que eu chamo de “pinga-pinga”: aqueles que mudam pela melhor oferta momentânea. O cashback dos cartões black em bancos digitais no ano de 2022 é um baita exemplo disso.

A lealdade se paga

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