Uma empresa que inicia um programa de fidelidade e recompensas tem alguns objetivos em mente: reter seus usuários, manter os níveis de vendas e receita, e aumentar o potencial de valor dos seus clientes atuais através de cross e upsell.

São muitos os exemplos, não só quando falamos em produtos digitais, esse modelo de escala é tão antigo quanto o próprio capitalismo. Por exemplo, o mais conhecido e sedimentado até o momento é a parceria que bancos fizeram com empresas de viagem para garantir retorno de milhas à medida que o usuário gasta mais com cartões de crédito. Outro exemplo mais analógico, digamos assim, é o cartão da barraca de cachorro quente que quando você preenche 10 carimbos, você ganha 1 lanche de graça.

Bem, nada disso surgiu no mercado e perdurou por tanto tempo à toa. De acordo com a pesquisa Walker-Sands, 63% dos consumidores dizem modificar seus hábitos de compra para maximizar os benefícios de um programa de fidelidade.

Mas, o design desse modelo não é nem um pouco fácil, é necessário que ele se pague, maximize a motivação da recorrência, aumente a proposta de valor do produto ou serviço, além de garantir que seja competitivo no mercado ao longo prazo. Embora o modelo seja muito conhecido para aquisição de clientes.

Inclusive, quando está com cara que o dinheiro da empresa vai acabar, adivinha qual proposta roda primeiro ou tem uma diminuição nos valores? Esse mesmo, o programa de recompensas.

Ou seja, na prática, normalmente os programas de recompensas são amplamente mal aplicados e são resultados da pressão do mercado. Se abordados como brindes promocionais a curto prazo, podem até gerar esse valor momentâneo ou motivar a utilização de um novo produto ou serviço. No entanto, até que eles sejam projetados para a lealdade garantida do usuário, eles vão tangenciar o seu verdadeiro valor potencial.

Essa estratégia trouxe à luz, talvez até tenha criado, um segmento de clientes que eu chamo de “pinga-pinga”: aqueles que mudam pela melhor oferta momentânea. O cashback dos cartões black em bancos digitais no ano de 2022 é um baita exemplo disso.

A lealdade se paga

• Alex Ivonika: Mais de 10 anos criando produtos digitais e liderando equipes em startups premiadas no Brasil e na América Latina. Criador do Product Haus. Professor de Product Management da Awari. PM na Agrosmart.

• Anselmo Filho: Product Manager @ Conta Simples.