Leitura essencial para Product Marketers, em Obviously Awesome, April Dunford relata que já viu inúmeros produtos incríveis falharem simplesmente porque os consumidores não conseguiram entendê-los. Assim, entra em ação uma das atividades mais importantes de PMM: traduzir o que o produto faz no que realmente importa — começando pelos fundamentos.

O posicionamento é um material de uso interno em que você aponta os benefícios que seu produto traz ao mercado. A extensão dele é o messaging (ou guia de comunicação), cujo objetivo é garantir consistência de discurso e, depois, a derivação de todos os materiais para usos distintos, como apresentações comercial e institucional, materiais de apoio a vendas, guia de atendimento...

Conheça o passo a passo

Conforme April Dunford, o processo acontece em 5 etapas:

Passo 1: contexto

Quando as pessoas se deparam com um novo produto, elas procuram referências em seu repertório de com o que se parece e se aquilo importa. Em qual contexto o seu produto será mais facilmente compreendido? Com qual solução já conhecida ele se assemelha? Veja este exemplo:

Em 2007, The Washington Post realizou um experimento colocando o premiado violinista Joshua Bell, considerado o maior artista de música clássica dos EUA, numa movimentada estação de metrô. Lá ele ficou por 45 minutos, tocando de Bach a Schubert; das 1070 pessoas que passaram por ele, 27 deram dinheiro e apenas 7 pararam para ouvir — ele ganhou U$ 32,17. O que é incrível, já que suas apresentações, em grandes casas de espetáculos, ao lado de grandes orquestras, estão sempre esgotadas.
O músico foi sabotado pelo seu contexto. Poucas pessoas compreenderam seu valor, ali. Será que seu produto é um violinista premiado tocando ao lado de uma lata de lixo?

Job to be done: reflita sobre as referências que seu consumidor deve ter para entender para quê seu produto serve e defina qual é a melhor categoria de mercado em que se encaixa.  

Passo 2: análise competitiva

Reflita sobre quais alternativas o consumidor tem na ausência do seu produto. Você poderia pensar apenas em seus competidores diretos, mas nem sempre seu concorrente é óbvio.

• Restaurantes a quilo concorrem entre si, mas também com a pessoa que prepara e entrega marmitas nas empresas região.
• Uber/99 concorrem entre si, mas também com ir de bicicleta / transporte público / carona.
• Bolo concorre com sorvete, mas também com não comer sobremesa.
• Companhias aéreas concorrem entre si, mas também com não viajar para poupar dinheiro.
• Academias concorrem entre si, mas também com um estilo de vida menos saudável.
• Universidades concorrem entre si, mas também com a não-priorização / impossibilidade de estudar.

Algumas vezes, será preciso construir para a categoria. Mas, sempre, será preciso se colocar “nos sapatos” do seu consumidor para entender suas opções para, a partir daí, identificar suas oportunidades e desafios. Lembre-se: muitas vezes, a alternativa pode ser não fazer nada. Liste isso!

Job to be done: relacione as alternativas concretas que seu consumidor usa ou pode usar na sua ausência, da mais para a menos comum.

Passo 3: atributos exclusivos

Chegou a hora do listão! Vamos falar dos seus diferenciais. Quais coisas só o seu produto faz? É mais rápido? Mais leve? Mais simples? Mais completo? O modelo de negócio é melhor? Alguma feature é muito única? Sua rede de suprimentos é incrível? Sua força de vendas é excelente? Seu processo é super fluido?

Job to be done: marque todas as características em que o seu produto é melhor, da mais para a menos relevante (te ajudará a priorizar).

Passo 4: valor entregue

Transforme sua lista de atributos em valor para o cliente. Por exemplo: se seu celular tem bateria mais duradoura como atributo, o valor entregue é não precisar se preocupar se ele vai morrer. Outros exemplos de entrega de valor são: economizar tempo, proporcionar tranquilidade, gerar eficiência, aumentar o controle, fazer mais negócios, facilidade, confiança.

Job to be done: faça o de-para do seu listão de atributos, correspondendo cada um seu ao valor entregue. Talvez fique redundante. Sintetize.

Passo 5: segmentação-alvo

Para quem tudo isso importa? Não adianta ser genérico aqui, quanto mais específica for sua descrição, melhor. Pense, também, que deve ser possível reconhecer as pessoas que podem se importar no universo de tantas outras.

Job to be done: crie bullets com uma breve descrição de cada grupo de pessoas para quem seu produto fará diferença.

Seu framework de posicionamento deverá ficar mais ou menos assim:

Para que o trabalho seja bem completo, o time de PMM pode puxar um workshop colaborativo cross áreas para coletar inputs bem ricos; há muitos modelos disponíveis (não hesite em me pedir uma recomendação).

Posicionamento é um trabalho vivo, que não se faz uma única vez. Você deve revisitá-lo sempre que o produto, o mercado ou a concorrência passarem por mudanças evidentes — ou a cada 6 meses, o que vier primeiro. Valide seu entregável com stakeholders chave e circule-o internamente; ao colher aprendizados, não se esqueça de revisitar seu canvas, evitando que ele fique obsoleto e sem valor.

Faz sentido para você?