Você não é racional, e seus clientes também não
Como os profissionais de marketing usam Conceitos da Ciência Comportamental para influenciar as decisões dos clientes
Você não é racional, e seus clientes também não.
A irracionalidade humana deve direcionar para a sua estratégia de marketing. Na tentativa de tomar decisões de maneira eficiente, o cérebro humano adota atalhos. Assim, seus clientes confiam em uma variedade de heurísticas e vieses cognitivos para decidir com rapidez. E eles nem percebem isso.
A teoria utilitarista do comportamento econômico, proposta pelo filósofo do século XIX John Stuart Mill, sugeria que todas as decisões econômicas eram racionais. Era um pensamento coerente na época, mas não levou em conta como o cérebro funciona em situações reais.
Pessoas, inclusive consumidores, podemos incluir aqui, seus clientes, tendem a tomar decisões que nem sempre fazem sentido, sucumbindo frequentemente a vieses que estão abaixo da superfície. Como profissional de marketing, design de experiência ou produteiro, você pode exercer mais influência ao entender como o comportamento de seus clientes é guiado por vieses e processos psicológicos que levam a decisões não calculadas.
Neste artigo, vamos explorar três conceitos da Ciência Comportamental que você pode usar para moldar a forma como os clientes percebem seu produto ou serviço ao interagirem com sua marca.
Como traçar um paralelo entre comportamento humano e inteligência artificial?
Não é inteligência, não é artificial.
Pesquisas em economia comportamental e psicologia cognitiva demonstram que, ao contrário da suposição clássica de racionalidade, nossas decisões frequentemente se desviam da lógica estrita, refletindo padrões previsíveis de irracionalidade. Estudos apontam que viéses cognitivos estão tão enraizados em nosso processamento mental que podem, em alguns cenários, melhorar a eficiência ou até os resultados preditivos de uma decisão.
Segundo dados de um painel da Psychology Today, a maioria das pessoas “segue regras de bolso (heurísticas) em mais de 50% das decisões”.
Enquanto o cérebro humano opera por atalhos mentais, gerando intuição, empatia e emoções que informam (e muitas vezes distorcem) nossas escolha, a inteligência artificial baseia-se em algoritmos e grandes volumes de dados para “decidir” de forma consistente e escalável. Os modelos de IA aplicam funções matemáticas e redes neurais para mapear padrões observados em dados históricos, sem sentir ou intuir, o que lhes confere previsibilidade e o ser humano gosta disso, mas nem sempre está correto.
O Viesmente explora esse encontro de conceitos para oferecer insights holísticos: ao combinar psicologia comportamental (para mapear como as pessoas escolhem) e auditoria de IA (para diagnosticar onde o modelo pode distorcer previsões), criando intervenções que corrigem erros reduzindo problemas indesejados e também, potencializando decisões alinhadas a metas organizacionais, entregando recomendações mais justas, eficazes e transparentes.
Inteligência artificial deve ser amplificadora, não substituta.
Vamos explorar três conceitos da Ciência Comportamental para entender como a irracionalidade impacta as decisões em negócios.
Conceito 01: Efeito de enquadramento
Você sabia que seus clientes podem escolher seu produto ou serviço com base em como você enquadra sua mensagem?
Em 1981, Amos Tversky e Daniel Kahneman, dois psicólogos pioneiros que contribuíram para a economia comportamental, publicaram “The Framing of Decisions and Psychology of Choice”.
No estudo, os participantes receberam um cenário hipotético de vida ou morte. Um vírus fatal se dirigia aos EUA e esperava-se que matasse 600 pessoas. A boa notícia: havia dois tratamentos disponíveis. A má notícia? Bem, uma doença potencialmente letal estava chegando.
Dado o risco, como os pesquisadores enquadraram as opções de tratamento? O primeiro foi apresentado destacando o salvamento de 200 vidas, enquanto o segundo enfatizava uma probabilidade de 1/3 de que 600 pessoas seriam salvas e 2/3 de que todos pereceriam.
Qual você escolheria? Se for como a maioria, selecionou o tratamento “salvar 200 vidas”. Mas percebeu algo curioso? Independentemente da opção, 200 pessoas provavelmente sobreviveriam e 400 morreriam (e apenas o primeiro tratamento, o que você escolheu, garantiria a morte de 400 pessoas).
Apesar de oferecer “igual valor esperado”, segundo os autores, os participantes optaram pelo primeiro tratamento em 72% dos casos, contra 28% para o segundo. O impacto do efeito de enquadramento ficava evidente.
Hoje o efeito de enquadramento está mais vivo do que nunca e os profissionais de marketing fazem bom uso dele.
Em um mundo ainda sob a sombra da COVID-19, produtos de limpeza aproveitam esse viés. Durante a pandemia, a Unilever antecipou lançamentos de desinfetantes e lenços umedecidos sob a marca OMO, promovendo-os como “primeiros produtos do Brasil com eficácia comprovada pela Anvisa contra SARS-CoV-2” e “mata 99,9% dos germes e bactérias”. Será que você deixaria de comprar se a embalagem afirmasse "permite sobreviver 1 % dos germes"?
Mas não se limite a desinfetantes. A Mission Foods, por exemplo, teve sucesso ao rotular suas grandes tortilhas como 95% livres de gordura. Muito mais atraente do que “5% de gordura”, não? E a Haleon, fabricante da Sensodyne? Combinando três vieses (prova social, autoridade e enquadramento), afirma que nove em cada dez dentistas recomendam Sensodyne. Mais persuasivo do que dizer que apenas um em dez não recomenda.
Como você comunica seu valor? Lembre-se: seus clientes avaliam sua proposta com base em como você a enquadra. E não é preciso recorrer apenas a estatísticas: use o enquadramento ao redigir sua mensagem de acordo com o que importa ao seu público e observe os resultados.
Conceito 02: Efeito isca
A isca está em toda parte e você talvez nem perceba. O mais interessante é que ela pode orientar a decisão do cliente no momento da compra.
Conhecido como dominação assimétrica, o efeito isca refere-se a uma oferta estrategicamente posicionada para aumentar a probabilidade de escolha de uma alternativa.
A revista The Economist usou o efeito isca para impulsionar vendas de sua assinatura preferida. Veja as ofertas:
- Assinatura apenas digital: $ 59,
- Assinatura digital + impresso: $ 125,
Para orientar compradores ao plano mais caro, a equipe adicionou outra opção:
- Assinatura apenas impresso: 125
Sim, o preço era igual ao da versão combinada, mas sem acesso ao conteúdo digital. Essa opção não visava consideração real: era uma isca.
O professor Dan Ariely, do MIT, curioso sobre essa estratégia, aplicou-a em seus alunos. Com as mesmas faixas de preço, 84% escolheram o pacote mais caro de $ 125, enquanto 16% ficaram apenas com o digital de $ 59. Ao remover a isca, a adesão ao plano de $ 125 caiu de 84% para 32%. Fica claro que a presença da isca aumentou drasticamente a escolha pelo plano mais caro.
Como criar uma isca no seu negócio?
O preço da isca deve ficar próximo ao do item preferido, mas com recursos claramente inferiores. Ou seja, a isca é bem menos atrativa em funcionalidades, mas não muito mais cara do que a opção mais barata.
Imagine um serviço de streaming definindo preços. Pesquisa indica que clientes topam pagar $ 10 mensais. Seu objetivo, porém, é deslocar parte deles a um plano de $ 14,99. Comece com um plano introdutório de acesso limitado a filmes por $ 9,99. Depois, crie o plano desejado de $ 14,99, com acesso a todos os filmes, documentários e podcasts. Por fim, inclua uma isca: acesso apenas a filmes por $ 13,99, sem documentários nem podcasts. Dessa forma, o cliente percebe o de $ 14,99 como “melhor negócio”, embora seja o mais caro.
O objetivo é guiar escolhas comparando o item preferido à isca. Se houver grande diferença de valor e pequena diferença de preço, você terá mais clientes dispostos a pagar mais.
Conceito 03: Viés de frequência
Já notou como, após descobrir que sua mulher está grávida, você a ver outras mulheres grávidas na rua?
O viés de frequência altera a percepção ao longo do tempo. Quando alguém conhece algo novo, uma palavra, slogan, ideia ou produto, passa a “ver” esse item com maior frequência.
Segundo Anina Rich, professora na Escola de Ciências Psicológicas da Macquarie University (Austrália), o viés de frequência se relaciona a “captura de atenção pela memória de trabalho". Um processo em que estímulos ocupam espaço na mente abaixo do nível consciente, tornando-se mais salientes no ambiente. Como Rich afirma:
O que você pensa inconscientemente o guia para informações relevantes no ambiente.
Esse viés é especialmente relevante em campanhas multicanal. Você tem um canal de alto engajamento para atrair atenção e, então, posiciona sua mensagem em outros pontos para explorar esse fenômeno subconsciente? Ao entender que a repetição aumenta a percepção, planeje seu mix de canais de modo a reforçar a exposição após o primeiro contato.
Conclusão
Os conceitos de Ciência Comportamental puxam as cordas das decisões na mente dos seus clientes. Você se enxerga como um “marionetista” do marketing? Ao construir sua estratégia, lembre-se de que nem sempre as pessoas agem de forma racional, e esse entendimento deve fazer parte do seu planejamento.
Referências
