Há um tempo surgiu uma notícia que pegou algumas pessoas de surpresa: o Airbnb anunciou mudanças em relação à carreira dos Product Managers, afetando a gestão de Produtos da empresa. Nesse conceito abordado por Brian Chesky - CEO da Airbnb - a gestão de produtos pode ser combinada com o Marketing, seguindo o mesmo posicionamento da Apple. Se você está por fora desse assunto, pode conferir um material do Product Guru’s a respeito:
https://www.productgurus.com.br/blog/repensando-a-gestao-de-produtos-uma-visao-segundo-brian-chesky-ceo-da-airbnb/
Pode fazer sentido unir as áreas em algumas organizações onde os ciclos de entregas são longos, como, por exemplo, as entregas semestrais em softwares da Apple, uma vez que ao não terem entregas constantes, as experimentações, testes, e interações diminuem. E tanto pode fazer sentido que, inclusive, vem trazendo resultados satisfatórios para empresas como a mesma.
No fim, o processo se assimila ao de um produto físico, onde o marketing assume a liderança do produto, sendo responsável por entender os 4Ps, ciclo de vida, posicionamento, lançamento, compreensão do mercado - oceano azul, benchmarking, etc… Opa, lendo assim, parece ter semelhanças com um papel que ainda me parece pouco comentado aqui no Itaú: O PMM - Product Marketing Manager.
O PMM nasce de uma necessidade de divisão de tarefas e necessidades do produto digital. Afinal, fazer a gestão do produto, a comunicação entre stakeholders e tecnologia, a compreensão de negócios para garantir bons outcomes, priorizações e todas as reuniões que temos como Product Managers já ocupa bastante a agenda, certo?
Brincadeiras à parte, seguindo essa linha, gostaria de trazer um pouco de contexto. Antes de trabalhar como Product Manager, estudei e trabalhei com Marketing. O legal para mim é que como estudante de pós-graduação em Marketing Digital eu iniciei em um emprego numa Startup, e lá tive a oportunidade de aplicar metodologias e conhecimentos que estava adquirindo junto aos projetos que tocava com as equipes de design e tecnologia desta empresa. Entre erros e acertos, de repente, estávamos fazendo produto.
Claro que com a sorte de ter membros excelentes tanto de design como de tecnologia, que também acreditavam em um trabalho em equipe e tinham conhecimento em produto. Isso me trouxe alguns insights de como o Marketing pode ajudar no seu dia a dia com produto digitais.
Afinal, como o Marketing me ajudou a pensar em produtos?
Em primeiro lugar, o Marketing me ensinou a olhar o cliente - sem o conhecimento do cliente nós não temos conhecimento de suas dores e necessidades. Nas aulas de Design Thinking éramos convidados a fazer não apenas um business canvas, mas a de fato ter um pensamento crítico sobre o negócio, os problemas e os clientes. Não só o problema de negócio, mas qual o problema do cliente iríamos resolver e em qual momento - jornada do cliente - job to be done. Qual a tarefa o cliente quer realizar?
Quando se fala no Marketing Digital sobre captação de leads, funil, intenção de compras, canais, estamos também falando de uma estratégia de lançamento (go to market), metrificação, jornada do usuário, product market fit.
Quando pensamos em mapa de empatia, estamos olhando para as dores dos clientes e suas necessidades. Já quando pensamos na comunicação, a mesma permite entender a linguagem do cliente, a persona, etc, para que o negócio e o produto estejam bem-posicionados.
O caminho é se conectar com tudo que devemos estar atentos quando falamos de produto. Afinal, para gerir um produto precisamos ter a compreensão não só do negócio em si, mas também o mercado onde este negócio se posiciona e saber utilizar os stakeholders especialistas para as dúvidas que tenhamos (só isso daria outro artigo).
E quando acaba o papel do Product Manager e entra o papel do Product Marketing Manager?
Olhando para escopo de oportunidades no mercado, e com base em um artigo publicado pelo professor Edney Souza, podemos dizer que o Product Manager estará olhando para a criação do produto, alguns exemplos de escopo:
● Responsável pela criação do produto em conjunto com designers e desenvolvedores, ou seja, estar atento à visão e como esse produto deve evoluir, incluindo novas funcionalidades, por exemplo.
● Responsável por avaliar se essas oportunidades estão alinhadas aos objetivos de negócios.
● Descobrir necessidades e dores dos clientes por meio de Discovery Continuous.
● Definir MVP e priorizações.
● Realizar ideações e interações com os membros do time (PM, Designer, Devs).
● Criar documentação, como Roadmaps, Histórias, BDD, PRC, DOR, DOD, etc.
Enquanto o Product Marketing Manager terá um escopo mais focado na camada de go-to-market:
● Planejar o lançamento do produto
● Posicionar o produto no mercado
● Gerenciar o crescimento do produto
● Entender o mercado por meio de pesquisas
● Comunicar o produto para o mercado
● Treinar as equipes de vendas para destacar as vantagens do produto
● Participar na criação de campanhas de marketing
● Realizar outras atividades relacionadas
Interessante deixar claro que, independentemente de você ser PM ou PMM, ambos devem gerir stakeholders, analisar métricas, compreender o cliente e suas necessidades - assim como a sua jornada, e trabalhar para melhorias constantes. Mas, o mais importante que eu gostaria de trazer nesse texto é que não é a nomenclatura do cargo que importa, até porque nomenclaturas podem variar o tempo todo.
O importante é ter o conhecimento de matérias que irão agregar na visão de negócio em geral e na compreensão do cliente. Quanto mais entendermos do nosso cliente, suas necessidades e também dos objetivos macros da empresa que trabalhamos, mais fácil fica a entrega de um produto de valor tanto para o cliente quanto para o negócio - o que chamamos de um resultado saudável! E foi isso que aprendi com o marketing.
Mais que métricas, funis, campanhas divertidas, captação de leads ou comunicação por e-mail marketing, o Marketing Digital foi o primeiro a me ensinar a importância sobre entender o cliente para ter uma entrega de valor.
