Entenda de uma vez por todas uma das métricas mais importantes do mundo SaaS
- Introdução
- O que é o MRR?
- Por que acompanhar o MRR?
- Como calcular a receita mensal recorrente?
- Exemplo cenário feliz
- O que não é MRR?
- Conclusão
Introdução
O universo SaaS (de Software as a Service) é repleto de siglas, que chamo carinhosamente de “sopa de letrinhas”: MRR, ARR, LT, LTV, CHURN, ARPU, entre outras. Se você atua em uma empresa que tem como forma de receita o pagamento recorrente, definitivamente precisa começar a entender e acompanhar pelo menos o seu MRR.
Ainda não entende nada sobre essa métrica? Mantenha a calma. Após perder alguns fios de cabelo quando tive a missão de redefinir as métricas SaaS que seriam entregues para os clientes da minha empresa, resolvi que meu próximo objetivo seria compartilhar informações desse mundo de forma acessível para quem estiver interessado.
E por que estou fazendo isso? Cansada de ver as métricas SaaS sendo explicadas de forma — a meu ver —, complexa por grandes especialistas, criei este artigo para todos nós que ainda não temos esse prestígio, entender de uma vez por todas de forma simples, por alguém que está passando por esse processo de aprendizagem contínua!
Gostaria de deixar claro que o objetivo deste texto é apresentar de forma mais mastigada alguns conceitos importantes relacionados ao MRR. Ele não tem a intenção de substituir a leitura de trabalhos de especialistas no assunto, como o gênio de métricas SaaS David Skok.
O que é o MRR?
O MRR (do inglês Monthly Recurring Revenue), ou em português Receita Mensal Recorrente, é considerado por muitos, como uma das métricas mais importantes para uma empresa de assinatura acompanhar. Ele representa a receita recorrente previsível obtida com as assinaturas em um determinado mês, e é importante notar que as receitas pontuais, como as de Setup*, não são incluídas nessa métrica.
*Exemplo de setup: se o cliente pagou por algum motivo uma multa, ela seria considerada uma receita pontual e, portanto, não entraria na conta do MRR.
Por que acompanhar o MRR?
O modelo de Receita Recorrente é popular porque oferece maior estabilidade e previsibilidade de receita, o que reduz custos de capital de giro e administração. Além disso, a Receita Recorrente também cria um relacionamento mais próximo com o cliente, o que leva a produtos e serviços mais alinhados com suas necessidades.
O MRR é uma das métricas mais importantes a ser acompanhada em empresas de Receita Recorrente, pois ajuda a normalizar as métricas de receita. Por exemplo:
- Cliente X faz uma assinatura anual de R$ 1.200,00;
- Cliente Y não renova uma assinatura de 3 meses cujo valor era R$ 300,00;
- Cliente Z realiza um upgrade e agrega R$ 500,00 a um contrato cujo valor original era R$ 100,00.
Sem normalização, é difícil entender o desempenho real da empresa olhando apenas para os valores das transações e é aí que entra o MRR.
O MRR permite identificar, por exemplo:
- Tendências de crescimento ou encolhimento do negócio;
- Explicações para essas tendências;
- Projeções futuras de receita.
Além disso, o MRR é utilizado como métrica base para gerar outras importantes métricas SaaS:
- Churn (Cancelamentos)
- LTV (Valor do Tempo de Vida do cliente)
- CPA (Custo por Ação)
- CAC (Custo de Aquisição de Clientes)
- Upgrades/Downgrades
- Growth Rate
- Quick Ratio
- Active Customers
Como calcular a receita mensal recorrente?
Para calcular o MRR, precisamos “mensalizar” as receitas de assinaturas.
Isso significa que o cálculo é feito para corresponder à receita que o cliente deixa enquanto está adimplente com a utilização da plataforma pelo período de sua assinatura.
Se a recorrência é mensal, o MRR é igual ao valor da venda realizada. Mas se a recorrência é bimestral, trimestral, semestral ou anual, precisamos dividir o valor da venda pelo período de recorrência.
Exemplo:
Como o próprio nome diz, o MRR é calculado a cada mês. Qualquer pagamento que não seja mensal precisa ser “convertido” para um mês. Por exemplo, se um cliente paga R$ 1.200,00 por ano, esse valor deve ser “convertido” para R$ 100,00 por mês no cálculo do MRR.
Para uma empresa com apenas um plano de assinatura, o cálculo é bem simples. Mas como as empresas de assinaturas tendem a ter uma mistura de pagamentos únicos e recorrentes por cliente, é importante entender o que deve ser incluído e o que deve ser excluído do cálculo do MRR.
Exemplos de cenários felizes
Vamos fingir que a vida de uma empresa é simples (como demonstram alguns livros, hehe), sem variáveis externas ou comportamentos diferentes dos clientes.
Nesse mundo idealizado, o cenário seria o seguinte:
- Todos os clientes pagam suas assinaturas no tempo certo, sem atrasos ou falhas;
- Todos os clientes mantém suas assinaturas ativas, sem cancelar ou trocar de plano;
Nesse cenário, o MRR seria uma métrica estável e com pouquíssima complexidade de análise. Funcionaria mais ou menos assim:
Exemplo das bananas de Dona Maria:
Imagem de Katt Polyakova, disponível no freepik.com
Dona Maria é uma feirante conhecida no bairro Renascença (Belo Horizonte - MG) há mais de 15 anos. Ela opera em um ponto fixo, vendendo frutas sete dias por semana. Seus clientes incluem tanto frequentadores regulares quanto novos compradores.
Nos últimos dois anos, Dona Maria notou uma mudança no comportamento de seus clientes. Com a chegada de novos supermercados na região, alguns moradores estão diversificando seus locais de compra, com base em preço, distância percorrida ou outros motivos. Como resultado, seus fiéis clientes não aparecem tão frequentemente como antes e a feirante está se preocupando com a falta de previsibilidade de suas vendas.
O neto de Dona Maria, Silvio, que reside na mesma região e tem conhecimento dos produtos e clientes de sua avó, começou a estudar modelos de negócios e percebeu que implementar uma estratégia de assinaturas poderia ajudar a melhorar o desempenho do empreendimento da avó.
Para testar a hipótese de que investir no modelo de assinaturas poderia ajudar a fidelizar os clientes e trazer mais previsibilidade financeira, Silvio começou a oferecer e testar assinaturas de bananas — fruta que Dona Maria mais vendia —, para os moradores daquela rua. Ele criou três planos de assinatura, pensados conforme o perfil dos clientes da Dona Maria:
Plano “Pré-treino”: 1 cacho de bananas por semana
Plano “Cafezinho, Dona Helena?”: 3 cachos de bananas por semana
Plano “Muito potássio KKKK”: 5 cachos de banana por semana
Para organizar as finanças, decidiu oferecer os planos na modalidade mensal e anual, com os seguintes preços.
Após se planejar, Silvio passou alguns dias conversando com clientes na feira, e conseguiu realizar as seguintes vendas:
Cliente 1:
> Plano: Pré-treino / mensal
> Início da assinatura: Janeiro
Cliente 2:
> Plano: Cafezinho, Dona Helena? / anual
> Início da assinatura: Janeiro
Cliente 3:
> Plano: Pré-treino / anual
> Início da assinatura: Março (nota: cliente pretende voltar à dieta depois do Carnaval, mas já se organizou)
Cliente 4:
> Plano: Muito potássio KKKK / mensal
> Data Compra: Fevereiro
Para simplificar, Silvio optou por construir o modelo de recorrência em uma planilha separada. Ele anotou as vendas em uma tabela simples:
Adicionou algumas fórmulas do Excel/Google Sheets para facilitar o acompanhamento:
Montou em seguida uma tabela para acompanhar o MRR:
E fez até um gráfico!
Para acessar o gráfico, clique aqui.
Com o gráfico, Silvio conseguiu explicar à avó que esses seriam seus ganhos mensais com os clientes de assinaturas pelo resto de 2023.
Dona Maria fez uma pergunta importante: “Mas e o dinheiro, entra quando?”
Silvio coçou a cabeça e percebeu que ainda há muito o que fazer para esse modelo funcionar e fazer sentido! O próximo texto desta série vai se dedicar à resposta dessa pergunta.
O que não é MRR?
Começo afirmando copiosamente que MRR não é e não tem a intenção de ser um indicador financeiro, mas sim uma métrica de performance do negócio recorrente.
Darei bastante ênfase nesta parte do texto, pois acredito que as informações contidas aqui podem ajudar a evitar o estresse de Silvio e também o seu, quando vocês começarem a trabalhar com definição e análise de MRR.
MRR x RECEITA
O MRR é uma métrica que representa a receita recorrente previsível com as assinaturas em um determinado mês. Ele não inclui receitas pontuais, como as de Setup. Algumas pessoas podem ficar confusas ao comparar o MRR com a receita mensal e se perguntar por que o MRR de um mês é X enquanto a receita mensal foi apenas 80% de X. Outras pessoas podem se perguntar, quando um cliente paga a recorrência do mês 4 no mês 5, essa diferença deve ser incluída no MRR do mês 4.
Ao se deparar com essas dúvidas, é importante lembrar que o MRR se refere apenas às receitas geradas de forma recorrente, enquanto a receita mensal pode incluir também vendas avulsas e outros tipos de receita. Portanto, o MRR não varia segundo as alterações no pagamento dos clientes. Por essa razão, não faz sentido comparar o MRR e a receita mensal, pois essas duas métricas têm objetivos diferentes.
Se você ainda não entendeu a diferença entre MRR e receita financeira, você pode pensar da seguinte forma: o MRR responde à pergunta “qual seria a minha receita recorrente mensal se congelasse as possíveis ações de todos os meus assinantes agora?”, enquanto a receita é todo o dinheiro que entra através da venda dos seus produtos e serviços. Para entender mais sobre essa diferença, recomendo a leitura do artigo “MRR is NOT Revenue”.
Conclusão
Esse artigo foi escrito de forma simples para começarmos a tratar esse assunto de maneira bastante leve. Por isso, optei por ocultar algumas informações e exemplos mais complexos para não criar nenhuma confusão no leitor que acabou de iniciar seus estudos de métricas SaaS.
Espero que essa leitura introdutória tenha sido útil para você e que tenha mostrado que o entendimento básico de MRR não é nenhum bicho-papão, como dizem. No entanto, assim que você começar a trabalhar com definição e aplicação de MRR, convido você a ler a continuidade desse texto, na qual aprofundarei em conceitos mais complexos.
Além disso, recomendo fortemente alguns materiais que vão te tirar do óbvio e vão te ajudar a entender cada vez mais sobre este assunto.
