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A Hieraquia da Retenção

Quais ações podem ser tomadas para identificar, prever e reduzir o churn da empresa e manter os clientes engajados

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O primeiro passo para aumentar a retenção de clientes é entender como um churn acontece, desde seu o momento em que o usuário tem um insucesso, fica insatisfeito, começa a considerar o cancelamento, até quando ele encontra uma alternativa ao seu produto e de fato se torna um churn.

Após isso, devem ser levadas em consideração ações sistemáticas para incentivar o engajamento dos clientes não só aperfeiçoando o produto, mas também despertando a autoconsciência de como o churn impacta a sua empresa e encontrando (e até prevendo) os casos mais suscetíveis a deixar de usar a sua solução para que eles possam ser tratados com uma atenção maior.

No texto abaixo, tentei elencar as principais atividades que podem ser realizadas afim de reter mais os clientes em níveis de hierarquia: desde o nível mais básico ao realizar melhorias no produto, até o nível mais avançado como criar uma máquina de predição, onde a retenção pode chegar a níveis suntuosos. Tomei a liberdade de seguir a mesma estrutura de frame do excelente artigo Hierarchy of Engagement, Expanded da Sarah Tavel, general partner na Benchmark e ex-produteira no Pinterest.

Antes de tudo, alinhe expectativas

Antes de focar esforço em reter clientes, primeiro é preciso entender se os clientes em questão são um good fit ao seu produto. Não adianta tentar segurar um cliente que não enxerga valor no seu produto ou o valor entregue a ele é muito baixo. Qualquer ação que você fizer pode reter a base por um tempo, mas se o usuário for um bad fit inevitavelmente ele vai deixar de usar seu produto.

Ademais, alinhe com todas as áreas da empresa que tem contato com o cliente a persona e o perfil de cliente ideal para o produto. Isso vai evitar aquisição de usuários desalinhados com a estratégia da empresa, vendas/assinaturas “no impulso”, além de repremir promessas irresponsáveis.

Não deixe de criar uma ótima primeira impressão

Outro ponto a se considerar antes de se preocupar em reter o cliente é certificar que ele conhece o seu produto. Uma grande parcela dos early churns acontece porque o usuário (good fit) não conseguiu enxergar o valor na sua solução. Assegurar que o usuário foi ativado (teve seu momento Aha!) reduz os números de cancelamentos prematuros.

Não é necessário apresentar todo o produto nas primeiras interações que o usuário tem com ele, mas é apropriado criar um bom processo de onboarding para que o cliente possa se enxergar usando o seu produto além do período de trial.

Nível 1 - Entregue a melhor experiência

No primeiro nível (e mais básico) é preciso fazer o que qualquer produto digital tem a obrigação de fazer: entregar sucesso pro cliente. Pode parecer óbvio, mas muitos produtos pecam em não entregar o resultado requerido pelo usuário ou possuem uma experiência inapropriada. O primeiro esforço que a empresa deve ter em diminuir cancelamentos é garantir que o usuário consiga fazer o que ele comprou/assinou o produto para fazer. Não apenas uma ou outra vez, porém todas as vezes em que executar determinada ação ou acessar determinada funcionalidade. Para isso, reserve espaço nas sprints para endereçar problemas críticos na aplicação.

E não só o cliente tem que obter sucesso no produto, mas ele tem que ter a melhor experiência possível. Para o usuário é muito mais valoroso ter uma melhor versão de algo que ele já conhece e já resolve um problema dele do que ele experimentar novos produtos que podem ou não resolver outras dores que ele possa ter. Invista tempo no discovery para rever fluxos existentes e identificar melhorias que normalmente demandam pouco tempo de desenvolvimento ("quick-wins").

Além disso, é preciso assegurar que o uso recorrente do seu produto. Caso o cliente use apenas esporadicamente o seu produto, a chance de ele deixar de usar é muito maior que nos casos em que o usuário é ativo regularmente. Diminua o uso ocasional descobrindo novas formas de entregar mais valor ao cliente. Transforme vitamina em remédio para dor.

Por fim, a adoção do seu produto tem que ser estimulada para todos os usuários. Quando um produto é comprado/assinado para uma conta com mais de um usuário, é preciso atestar que todos estão obtendo sucesso e não apenas um ou poucos. Caso o produto não resolva a dor de todos os usuários, o risco de outra oferta no mercado que supre mais necessidades e encante o grupo como um todo surgir começa a ficar maior. Reafirme o valor que todos os usuários obtém é suficiente para a permanência da conta de forma integral. Isso pode ser feito através de ações que diferencie os usuários e garantam que todos usam a ferramenta frequentemente.

Nível 2 - Entenda porque os clientes cancelam

O que mais pode ser feito além de entregar a melhor solução para o cliente afim de retê-lo? Em um segundo nível, temos que aumentar a percepção das causas que podem fazer com que o cliente vire um churn. No mínimo, é preciso entregar um bom produto, após isso é preciso se certificar o quão bom o produto é em relação a concorrentes.

O primeiro passo é registrando e acompanhando o motivo do cancelamento para formar uma base de histórico. Os motivos não devem ser genéricos e nem granulares demais, precisam estar alinhados com o nicho em que o produto está inserido e devem ter a possibilidade de categorização para análise posterior. Verifique de forma contínua os maiores motivos, quais podem ser resolvidos (como uma falha no produto) e quais não (como uma situação de mercado) e segmente os tipos de usuários mais vulneráveis a essas causas do cancelamento.

É necessário também conhecer a fundo a **rotina do usuário (**user’s jorney) para entender onde o produto está ajudando e onde ele não está. O seu produto não tem obrigação de suprir todas as necessidades do cliente (quanto mais especializado, mais fácil é de entranhar o produto no fluxo do usuário, enquanto que uma oferta generalista diminui a lista de diferenciais). No entanto é necessário identificar as dores “de borda”, que estão muito próximas à realidade do seu produto, mas não existe uma funcionalidade nele que as solucione. Dedique um tempo para entender esses pontos de atenção. Outra forma básica de ter essa percepção é ouvir os clientes. Métricas como o NPS, CSAT e Worhix podem ajudar bastante ao entender os principais pontos de insatisfação que o cliente possa ter. Detratores precisam ser reconhecidos e atendidos na medida do possível. Passivos devem ser incentivados a virarem promotores. Além disso, realize habitualmente pesquisas com os usuários afim de obter uma visão mais atual sobre o cenário de sua base.

Nível 3 - Identifique clientes com maior chance de cancelar

Já estou fazendo com que o meu cliente vivencie uma experiência otimizada e atuo ativamente sobre os principais pontos que fazem com que meus clientes cancelem. Existe mais alguma ação que posso fazer afim de reter mais clientes? Em um terceiro nível podemos de forma preditiva identificar que comportamentos usuários mais propensos a se tornarem churn. Além de entregar um bom produto e saber o quão bom ele é frente a competidores, você pode começar a estimar o quão bom ele pode ser em qualquer situação.

O primeiro passo nessa direção é ter um bom sistema de health score. Essa métrica leva em consideração funcionalidades que tem correlação com o padrão de uso de clientes engajados (chamamos de sticky features). Ela é um indicativo de saúde dos clientes: quem tem um health score maior, demonstra maior engajamento e consequentemente tem menos chances de cancelar. Monitore regularmente os clientes com health score baixo e crie ações de reativação direcionadas a esse público.

É possível também criar modelos de predição que utiliza dados de uso e outras variáveis relevantes para prever quais os clientes com maior chance de virar churn. Um modelo nesse sentido tem que ser constantemente ajustado e as ações tomadas sobre usuários identificados devem ser sutis para não produzir efeitos negativos. Caso você queira aprofundar nesse sentido, este artigo traz um exemplo de modelo funcionando na prática.

Outra ação que pode ser feita é a utilização de ferramentas para diminuir o churn involuntário. Por problemas no fluxo de cobrança ou experiência inferior no pagamento, alguns clientes podem virar churn “sem querer” sendo reativações certas no período subsequente. Para isso, aprimore a forma como a cobrança é realizada e simplifique o seu passo-a-passo.

Outras pequenas ações para estimular retenção

Além de seguir a hierarquia da retenção, existem outras ações pontuais que podem ajudar a diminuir os números de churn:

  • Incentive clientes que cancelaram a voltarem a utilizar o produto (faça ações de reversão/reativação)

  • Crie campanhas de desconto para clientes que utilizem assinaturas longas

  • Diminua a relevância da opção de fazer downgrades (mas não retire) no dashboard do seu produto

  • Informe aos clientes o que eles irão perder se cancelarem (gere FOMO - fear of missing out)

Referências