Escolhas são trade-offs, tão simples quanto isso. Quando escolhemos um caminho, invariavelmente estamos deixando de escolher outro caminho. Quando decidimos priorizar algo, estamos automaticamente desarborizando todo o resto. Quando se trata de escolhas estratégicas, basicamente estamos falando sobre trade-offs que a empresa irá enfrentar para criar uma consciência de estratégica mais focada. Escopo de atuação, segmento ou o grupo de segmentos e mercados ou setores industriais, são questão de escolhas com opções únicas, onde escolhendo uma opção, excluem-se as outras opções automaticamente.
Foi assim com a Pepsi lá em 1997, onde usa performance financeira não estava muito bem. Ela teve um aumento marginal apenas de 4%, saindo de USD$30.4 bilhões em 1995 para USD$31.6 em 1996. Os analistas apontaram a causa dessa estagnação como falta de atenção ao core do negócio, observando uma série de pontos importantes, que comparavam o posicionamento da Pepsi com a Coca. Por exemplo, em 1998, a Coca-Cola gerava algo em torno de 63% de vendas em mercados internacionais (fora dos EUA), Pepsi apenas 31%.
