Taxa de conversão nunca deve ser analisada isoladamente. Mas isso você já deve saber. Na minha opinião, nem deveria se tornar um KR a ser acompanhado.
Posso estar ofendendo metade do mundo agora e a outra metade vai parar de ler aqui, exatamente por que a primeira metade foi ofendida e é melhor não arriscar um pensamento diferente, certo?
Mas o fato é que discutir que "nossa taxa de conversão saiu de 9% para 10%" é muito menos relevante do que dizer que "dobramos nossa base de compradores" ou "dobramos nossa receita". Falar que nossa conversão de análise de risco na Cybersource, Konduto, Clearsale ou qualquer outro tipo de serviço que você use é de 90%, não quer dizer absolutamente nada, se a conversão do cartão de crédito for de 50%. É contar metade da história. E é de se assustar o quanto gente C-Level bate palma quando vê só esse tipo de métrica de forma isolada.
Por esse ponto de vista, taxa de conversão não deveria ser analisada sozinha. Ela sempre vai ser acompanhada de outros indicadores ou métricas de "guard rail" para justificar motivos pelo qual ela sobe ou desce.
Indo pro básico: suponha que você tem um e-commerce com uma taxa de conversão de 10%. Ou seja: 1000 pessoas entram, 100 delas acabam comprando.
Você decide trabalhar com o time de marketing em uma campanha maravilhosa atrai 10.000 pessoas. Sua audiência explodiu! A campanha foi um sucesso incrível.
Sua taxa de conversão, nesse cenário, diminuiu ou aumentou? Resposta correta: depende.
Muito provavelmente ela diminuiu ou ficou igual. Se ficou igual, você venceu. Se aumentou, devemos substutituir a estátua da liberdade pela sua. Mas eu aposto, que muito provavelmente, ela caiu. E isso não é ruim.
Mas sempre tem qualquer pessoa que quer colocar a taxa de conversão como um KPI da empresa. Quer relacionar isso a metas, bonus... Que acha que UMA área é a responsável...
Compradores absolutos
Por isso, eu prefiro monitorar a quantidade de compradores/leads únicos do que a taxa propriamente dita. Prefiro ver os 100 compradores subindo para 1000, apesar da volatilidade da taxa e da audiência, do que me preocupar em explicar os motivos pelo qual a taxa saiu eles 10% para 1%.
Se ela ficou igual, você teve sucesso? Obviamente sim. 10% de 10.000 é diferente de 10% de 1000. Mas aí, não estamos olhando a taxa de conversão, estamos medindo compradores absolutos. Eis um número mais importante - na minha opinião - que taxa de conversão.
Em um cenário onde a taxa tenha caído para 1% por causa do aumento de audiência. Vocês fizeram um mal trabalho? De novo a resposta correta é depende.
1% de 10.000 ainda continua sendo 100. E isso quer dizer que você conseguiu manter a mesma quantidade de compradores únicos que estava tendo anteriormente, embora a audiência tenha aumentado. Essa é uma análise um pouco simplista, mas para exemplificar funciona. É muito difícil os compradores absolutos não aumentarem junto com o crescimento de audiência. Mas, é quase certeza que a taxa de conversão (a porcentagem propriamente dita) tenha caído.
