O Go to Market é o plano de lançamento do seu produto ou funcionalidade no mercado.
Eu diria que essa é uma das etapas mais empolgantes do trabalho com produtos digitais.
Afinal, você tem aquela expectativa de resolver o problema de alguém e, ao mesmo tempo, gerar valor para o seu negócio. Chegou a hora de fazer isso!
Embora seja uma fase mais prazerosa, ela não é sinônimo de oba-oba.
Ou seja, não é hora de sair abrindo um champagne para celebrar (ainda não).
Essa reta final é uma parte fundamental do trabalho e tem a mesma importância de outras fases do desenvolvimento de produtos, como o Discovery.
Por isso, ter atenção especial aos detalhes fará toda a diferença.
Neste artigo, vou te apresentar como organizar esse processo e quais são os principais pontos que exigem seu cuidado.
Vamos lá?
Por que é importante planejar o Go to Market do seu produto?
Após horas de Discovery e sprints de desenvolvimento, uma coisa é certa: há muita expectativa em torno do lançamento.
O que você deve ter em mente nesse momento é que o trabalho não chegou ao fim.
Na verdade, ele está apenas começando.
É no planejamento de lançamento que você define como e o que irá medir para avaliar o sucesso dessa sua entrega.
Ao planejar, você também irá mapear quais são as áreas e stakeholders mais importantes que precisam ser envolvidos.
É também nessa fase que você organiza todas as informações que essas áreas precisam para desenvolver as suas atividades.
É isso mesmo, você não faz o Go to Market do seu produto sozinho (se é que você pode chamar de seu).
Você vai ver adiante que todo esse processo é importante para ter domínio da situação e conseguir gerenciar as etapas seguintes.
Quem são os responsáveis pelo Go to Market?
Bem, isso vai depender do seu contexto.
Mas eu poderia dizer que a pessoa responsável, prioritariamente, é aquela que está à frente do Product Marketing.
Em empresas maiores e com mais estrutura, há o Product Marketing Manager (que não é o mesmo que Product Manager, ok?).
Se houver este cargo, o PM se torna o gatilho para o processo de Go to Market começar, fornecendo as informações básicas na passagem de bastão ao PMM (Product Marketing Manager).
O PM, então, vira um stakeholder do processo de lançamento.
Em empresas sem essa estrutura, como, por exemplo, startups em early stage, é comum que a pessoa de produto (PM) acumule esse papel.
Áreas pares também devem ser envolvidas
As áreas pares têm objetivos e metas específicas, assim como pessoa de produtos.
E por terem objetivos e por liderarem certas partes da jornada do seu cliente/usuário, têm demandas específicas de acordo com suas atividades.
Profissionais de CS/CX, por exemplo, precisam ser comunicados de novas funcionalidades.
Além disso, essas equipes também demandam melhorias de produto e podem ajudar bastante na hora de coletar os feedbacks pós-lançamento.
O Marketing, por sua vez, é quem vai comandar a narrativa do lançamento do produto.
Dessa forma, o time precisa ter clareza da proposta de valor, os diferenciais e a concorrência.
Os feedbacks também vão ser muito válidos no ajuste de rota da narrativa se necessário.
Você não pode se esquecer ainda da área de Vendas.
É fundamental ficar próximo da equipe e mantê-los informados de todos os passos.
Isso sem contar que os vendedores são fonte rica de ideias para o seu roadmap ou discovery.
Outras áreas de suporte e administrativas, como Jurídico, Financeiro e Compras, também precisam ser envolvidas.
Muitas vezes, elas são impactadas pelo lançamento de um produto.
Quer saber mais sobre gestão de stakeholders? Eu escrevi um artigo sobre isso, com outro viés, para o blog da Awari.
Como elaborar um Go to market?
Basicamente, um plano de Go to Market é um plano de como a empresa pretende lançar um produto ou uma funcionalidade no mercado.
A passagem de bastão entre PM e PMM começa onde as bordas das áreas se borram, ou seja, têm atividades em comum.
O que compõe um plano de Go to market
Logo, o material que o PM deve compartilhar com o PMM são aqueles envolvendo:
O que estamos lançando?
- Por quê?
- Quais são as métricas que este lançamento vai impactar?
- Como é a jornada do seu usuário?
- Quais as plataformas em que seu produto estará disponível?
- Qual é a persona/segmento/público-alvo?
- Qual é a proposta de valor desse produto ou nova funcionalidade?
- Quais são os concorrentes ou substitutos?
Presume-se que esses conteúdos tenham sido feitos pelo time do produto, liderado pelo PM.
Se você não tem feito esse trabalho, pode ser que te falte Product Discovery.
Caso você tenha seguido por um caminho que não demandava Product Discovery, você pode organizar esse material durante o desenvolvimento.
O plano de GTM também incluirá outros tópicos.
Vale destacar que, dependendo da empresa, eles estarão mais atrelados ao trabalho de Marketing:
- Timeline da comunicação por semana/mês
- Canais de comunicação
- FAQ (interna e externa)
- Material de treinamento para os times da ponta (vendas, CS ou CX)
- Materiais a serem criados e seus responsáveis.
O processo de GTM é como o projeto de lançamento desse produto.
Envolve um cronograma, atividades e responsáveis.
E esse é o grande papel da pessoa responsável pelo Go to Market.
Assim como o PM lidera o processo de desenvolvimento de um produto, o profissional de Marketing de Produto responsável pelo GMT lidera o processo acima.
Planejando o lançamento na prática (framework para você organizar o seu material)
Para colocar a mão na massa e planejar o Go To Market, você pode fazer da seguinte maneira:
Como gerenciar esse processo
O processo vai depender do seu contexto, ou seja, de como as equipes estão organizadas.
Mas eu acredito que algumas coisas são básicas em qualquer situação, como:
- Identificar os stakeholders envolvidos no lançamento
- Montar um material com todos os pontos desse post e circular internamente, promovendo o alinhamento e a execução das atividades necessárias
- Organizar reuniões para promover o alinhamento e execuções das atividades necessárias
- Fazer muito follow up com base nas atividades combinadas
- Realizar o acompanhamento da divulgação, canais utilizados e métricas.
Portanto, além do conhecimento do produto e do marketing, noções de gestão de projetos podem ser muito valiosas para exercer os trabalhos.
Não são premissas, mas podem ser estudadas e vão te ajudar bastante.
Como organizar esse material
Se você só utilizar o material deste artigo, terá a base que precisa.
Pode criar seus próprios arquivos em PPT, lista de atividades, etc.
Pode organizar tudo isso usando ferramentas de mercado, como, por exemplo, apresentações no Google Slides ou planejamento e lista de atividades no Monday, Trello, Asana…
Agora, se quiser um modelo de apresentação mais estruturado, uma alternativa é o material criado pela PM3.
Neste link, você consegue baixar o material que fornece uma base de apresentação e vê dicas para desenvolver e estruturar a estratégia de Go to Market.
Parte desse material foi usada de referência para a criação deste artigo.
Afinal, somos comunidade. E a troca entre diferentes entidades é algo que só faz as pessoas crescerem e nossa comunidade amadurecer.
Conclusão
Espero que este artigo tenha te ajudado a entender mais sobre Go to Market e como organizar as atividades de lançamento de produto.
Muitas vezes, os PMs são responsáveis por executar esse trabalho.
Mesmo que esse não seja o seu caso, agora você está mais preparado para saber o que esperar do profissional de Marketing de Produto (PMM).
Mas, no fim das contas, ambos têm um papel fundamental para que um produto dê certo.
Não é só desenvolver um produto sem estratégia para lançá-lo.
Tampouco é só lançar sem aproveitar os feedbacks dos usuários para evoluir o produto.
É em conjunto que o trabalho dá mais resultado.
