Em um mundo cada vez mais dominado pela IA generativa, réplicas digitais de rostos famosos estão se tornando uma visão comum online. Frequentemente aparecendo sem a permissão de seus sujeitos, essas semelhanças geradas por IA estão agora sendo abraçadas pelas próprias celebridades. As estrelas estão fechando acordos com marcas para usar duplicatas criadas por IA em campanhas de marketing, dando-lhes mais controle sobre suas próprias semelhanças e abrindo novas avenidas para acordos de endosso.
As marcas, por outro lado, estão encontrando novas maneiras de usar essas duplicatas digitais. Eles podem alterar as aparências das estrelas, fazê-las realizar façanhas que as verdadeiras celebridades nunca poderiam e até mesmo manter conversas espontâneas com os clientes.
"Celebridades são pagas, mas não precisam aparecer", diz Tom Graham, CEO da startup de IA Metaphysic. Tudo o que é necessário são alguns minutos em um estúdio com um scanner 3-D, e a IA pode gerar incontáveis horas de conteúdo.
IA no Mundo da Moda
No ano passado, a Puma lançou uma nova linha de produtos na Semana de Moda de Nova York com a ajuda de um avatar 3-D gerado por IA da estrela internacional do futebol Neymar. O avatar mostrou as novas modas da Puma durante um evento virtual, demonstrando o potencial dessa tecnologia no mundo da moda e do marketing.
No entanto, a ascensão das duplicatas virtuais não está sem seus desafios. A advogada de propriedade intelectual Erica Rogers adverte sobre os novos riscos de reputação trazidos por modelos de linguagem de grande escala abertos como o ChatGPT. "Do ponto de vista da marca, o que realmente preocupa é a falta de controle", diz ela.
Desafios Legais e Propriedade Intelectual
Determinar a propriedade legal de semelhanças geradas por IA é outra preocupação. As indústrias de tecnologia, marketing e entretenimento devem desenvolver alguma forma de verificação padrão para proteger tanto as celebridades quanto os consumidores que podem ser enganados por deepfakes.
A startup Human & Digital (Hand) está desenvolvendo um chamado ID de talento, uma sequência única de números atribuída à semelhança de uma pessoa, para distinguir entre usos legítimos e ilegítimos. Em abril, Graham da Metaphysic se candidatou ao que ele diz ser o primeiro direito autoral para uma semelhança gerada por IA: a dele.
"Nos próximos anos, será possível para pessoas comuns criar uma versão fotorealista de outra pessoa. Nossas leis, regulamentos, etc., não acomodam realmente essa nova possibilidade", diz ele. Padrões de propriedade mais claros, como direitos autorais, permitiriam que tanto celebridades quanto cidadãos comuns apresentassem mais facilmente pedidos de remoção ou ações legais se suas semelhanças fossem usadas sem sua permissão.
O Futuro do Marketing
Apesar das possíveis armadilhas, muitos na indústria estão animados com as possibilidades que a IA oferece. "Em um sentido digital, eles estão vivos: eles podem se conectar emocionalmente; eles podem entreter; eles podem interagir em tempo real", diz o CEO da Soul Machines, Greg Cross. "Este é o futuro do marketing."
À medida que a tecnologia de IA continua a evoluir, está claro que a interseção de IA e celebridade continuará a ser um tópico quente. Se é uma bênção para o marketing ou um campo minado legal, ainda está para ser visto.
