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Antes de explicar o que são Alavancas de plataforma vou contextualizar com um exemplo prático. Em 2018, em uma Startup B2B onde fui co-founder, o produto era um Software as a Service (SaaS) voltado para estabelecimentos de Beleza e Bem-estar, estávamos enfrentando um grande desafio, descobrimos que um dos atores que era atendido pelo produto, de forma indireta, era o que gerava maior impacto no engajamento, mas que ao mesmo tempo representava a maior fricção de sucesso do onboarding do produto.

Até o momento não tínhamos ideia de como traçar uma estratégia para mitigar esse risco, aliás não conhecíamos a real situação e muito menos aquilo que era visto como risco, na verdade era uma situação que poderia gerar resultados positivos. Essa mudança de pensamento foi despertada quando um mentor nos disse algo que serviu como gatilho, “ao invés de encarar como problema, encare como uma oportunidade que já existe, isso que vocês estão lidando é um divisor para o crescimento do seu produto.”, e isso guiou a nossa pesquisa e aplicação de hipóteses contra o problema.

E sim! Pivotamos. toda a forma de enxergar os papéis dos usuários da plataforma e é por isso que estou aqui para compartilhar com vocês um pouco do que são alavancas de crescimento e qual a importância das alavancas nos produtos digitais e respectivamente, negócios digitais.

Mas, o que são alavancas de crescimento?

Rodrigo Noll, de maneira sucinta, descreve as alavancas de crescimento como oportunidades que podem impactar o crescimento do seu negócio e que geralmente demandam pouco investimento. A maioria destas alavancas estão presentes no seu negócio, você percebendo ou não e mais, estes efeitos já podem estar impactando os indicadores do seu negócio.

Quais efeitos causados por estas alavancas?

É comum que esse termo seja associado a eventos que são promotores de comportamentos em usuários e que por sua vez, geram efeitos positivos. Mas, é importante observar que uma alavanca pode gerar um impulso para cima ou para baixo.

Ou seja, as alavancas podem gerar um efeito positivo ou um efeito negativo, tudo vai depender da estratégia adotada para explorar esta alavanca, para que vocês entendam de forma mais clara vamos nos debruçar sobre dois exemplos.

Minha vivência com alavancas de crescimento

O ano era 2018 e depois dos early adopters, entramos em momento de tração, cada vez mais leads entravam no nosso funil, o percentual de fechamento só aumentava e o Custo de Aquisição do Cliente (CAC) estava em queda. O cenário se apresentava favorável para uma Startup que busca se estabelecer no mercado, mas uma alavanca influenciava os indicadores do negócio.

Tínhamos um tempo médio de sucesso no onboarding de 15 dias. Nos dois primeiros meses de tração percebemos que esse prazo estava sendo um problema exponencial, uma bola de neve, entrava mais clientes novos do que atingíamos o sucesso no onboarding e mesmo com fidelização, o churn médio de clientes no onboarding era de 14% ao mês, muito mais do que os 6% mensais dos demais clientes.

Isso nos fez iniciar entrevistas e analisar o comportamento dos usuários. Após 45 dias examinando o processo de onboarding, concluímos que para atingir o sucesso as empresas deveriam alcançar 3 gols na plataforma, sendo eles: 1) cadastro de funcionários e serviços; 2) registro de agendamentos e 3) registro de todas as comandas (atendimentos) de um dia útil da empresa.

Este último, precisaria ser repetido por pelo menos 3 vezes, sendo que este gol, estava correlacionado a dependência da interação dos usuários mais ativos (recepção de das empresas clientes) com os usuários que realizavam a prestação de serviço para o cliente final, que até o momento, não tinha um entrega de valor direto da plataforma. Aliás, alguns deles enxergavam como uma ameaça, a plataforma vinha substituir a comanda em papel que fazia parte da sua rotina por mais de 20 anos.

Isso representava o maior empecilho na adoção da plataforma, pois alongava o processo de onboarding. Percebemos que ⅔ dos churns do onboarding aconteciam devido a rejeição dos profissionais em abandonar as comandas de papel e ficarem sujeitos a comanda digital. Como era um desafio totalmente novo, fomos ao mercado realizar um Benchmarking para entender como as plataformas concorrentes estavam posicionadas, notamos um consenso na inclusão destas pessoas como usuários ativos da plataforma, mas com uma estratégia que gerava custo para o estabelecimento o uso da plataforma pelos profissionais de beleza.

Dessa forma, realizamos entrevistas com clientes ativos da base que já tinham sido usuários das plataformas estudadas no benchmarking, essa pesquisa apontou que mais de ¾ dos clientes consideraram essa monetização quando migraram para a nossa plataforma, logo ficou claro que não seria uma boa estratégia para o nosso negócio.

A nossa estratégia foi semelhante à dos concorrentes, oferecemos a possibilidade de incluir estes usuários como ativos na plataforma, com tudo, diferenciada na monetização, não adotamos uma estratégia de cross selling ao incluir esses usuários. Definimos que iríamos prezar pelo efeito de rede e os usuários passariam a ter acesso gratuito à plataforma e com isso obtivemos uma adesão de 87% nos primeiros 2 meses.

Com essa mudança de estratégia, adaptação do processo de vendas e do processo de onboarding, essa adesão foi refletida nos índices do onboarding, dois indicadores apontaram esse impacto positivo, o churn caiu para 6% e o período para sucesso no onboarding caiu para 9 dias. Essa maneira de condução do processo proporcionou um resultado final positivo da alavanca nos indicadores do negócio.

Facebook x MySpace: A abertura das plataformas (página 146 PLATAFORMA)

Em 2004, surgiu a rede social MySpace e caso algum usuário ou ator quisesse consumir algum serviço de API, não seria possível, pois o MySpace era fechado e somente eles desenvolviam suas próprias soluções, somente no ano de 2006 esse cenário foi modificado. Por outro lado, pouco antes de 2006 o Facebook surgiu para um grupo privado e no mesmo ano abriu para o público geral e em meados de maio de 2007 para desenvolvedores, promovendo um programa de incentivo ao desenvolvimento de novas aplicações sobre a plataforma do Facebook.

Na Figura 1, podemos perceber que mesmo o MySpace tendo feito a abertura antes do Facebook, a distância entre a data do seu lançamento e a data da sua abertura, fez com que sua curva de crescimento fosse achatada. Já o Facebook, adotou essa estratégia em um curto espaço de tempo, utilizou uma estratégia de evolução gradativa da plataforma e de interação com atores desta. O que fez com que essa abertura surgisse como uma forte alavanca de crescimento para a plataforma, que em maio de 2008 ultrapassou o MySpace em alcance diário, depois disso já era tarde demais para recuperar o topo.

Figura 1 - Comparativo da curva de crescimento

Ou seja, o MySpace decidiu pela não abertura e internalizando todas as soluções, transformando a oportunidade que ali existia, da criação do efeito de rede, em uma trava para o crescimento, já que muitos usuários foram impactados negativamente pela barreira que limitava a tendência de comportamento e interações de usuários, ou seja, essa foi uma alavanca de efeito negativo.

Já a estratégia do Facebook perante a mesma alavanca foi de criar um caminho para gerar mais alcance da plataforma pela maior acessibilidade e pluralidade de soluções criadas na plataforma. Essa estratégia tornou a mesma alavanca como um impulso positivo de crescimento, criando assim uma vantagem competitiva, que o mantém no topo até hoje. Será que se o MySpace tivesse adotado a mesma estratégia do Facebook, estaria no topo hoje? Uma decisão errada pode ter mudado todo o destino de duas plataformas.

Conclusão

É interessante notar que abordamos o conceito e os efeitos das alavancas de crescimento, mas não tratamos de produto de maneira isolada do negócio ou vice-versa, e sim, olhando como decisões em uma plataforma podem impactar o negócio e como é necessário que a estratégia de negócio esteja alinhada diretamente a estratégia da plataforma.

Tenho um ponto de atenção aqui, note que o usuário está no centro de tudo sempre, as alavancas são apenas um meio exploratório de oportunidades através de soluções que visam resolver problemas, promover experiências e interações, além de não burocratizar a jornada dos usuários.

Sem esquecer que tudo isso tem o objetivo de mover indicadores de negócio de maneira positiva. Por isso, vale lembrar, seu produto na verdade é um serviço que alguém contrata porque está interessado em superar um problema ou atender uma necessidade, o seu cliente (quem paga) e seu usuário (quem utiliza) não contratam um produto, eles buscam uma solução que gere uma boa experiência, boas sensações, percepções e sentimentos positivos.

E aí quais alavancas você não está vendo? Vamos rever quais impulsionam ou freiam o crescimento do seu produto? Lembre-se que não trazemos aqui uma bala de prata, temos um modelo de enxergar situações e oportunidades nos produtos que construímos.

Referências

João Gabriel Lima: Product Manager na Orbia, fundador de Startup, focado em produtos B2B, apaixonado por esportes e por livros de liderança e estratégia de negócios.