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# Seu funil está cheio, mas seu balde está furado
- URL: https://productoversee.com/blog/seu-funil-esta-cheio-mas-seu-balde-esta-furado/
- Published: 2022-05-30T10:45:00.000Z
- Updated: 2023-02-22T00:39:30.000Z
- Description: Não jogue contra o seu time de Growth
- Author: João Gabriel Lima
- Tags: Estratégia e Negócio, #blog, Product Marketing

Acertar a máquina de vendas é o santo graal para o time de growth, é um processo de tentativa, repleto de testes, hipóteses, erros e sucessos. E quando acertamos a mão, é preciso explorar ao máximo essa [alavanca de crescimento](https://productoversee.com/alavancas-de-plataforma-o-que-sao/). Mas, o que fazer quando seu churn joga contra?

**Encher um balde furado pode custar caro para seu funil de vendas**

Estes testes e experimentos representam custos de alguma forma. Seja criando conteúdo, investindo em SEO e principalmente, em mídia paga. Tudo isso reflete diretamente no custo de aquisição do cliente (CAC). Mas, o que isso tem a ver com a pessoa do produto? 

Embora o processo de aquisição esteja atribuído ao time de marketing, a pessoa de Produto precisa trabalhar junto para contribuir para que a estratégia seja desenrolada em ações que sejam complementares entre ambos os times.

Imagina que o time de marketing está apresentando a sua proposta de valor ao mercado, mas seu produto não consegue tangibilizar a proposta, seja por deficiência ou por market fit. A consequência disto são altos índices de **churn rate**, isso é basicamente rasgar dinheiro da sua empresa e digo mais, cancelamentos é um meio de alimentar a concorrência com novos leads disponíveis no mercado. 

**Churn rate** **, o termômetro da recorrência** 

Essa métrica está associada a produtos e serviços de recorrência (assinatura) sendo utilizada para entender o poder de retenção. Acaba sendo associada a plataformas de *Software as a Service (SaaS).* De modo prático, *churn rate* é uma taxa que mede a rotatividade de seus clientes, medindo o índice de clientes que abandonam o seu produto ou deixam de fazer negócio com sua empresa.

Para calcular essa métrica é indicado selecionar um período para a análise. Por exemplo, se quisermos calcular o *churn* de uma empresa de streaming que possui 5 mil assinantes e neste mês houve 250 cancelamentos, usamos a seguinte fórmula para calcular:

*(Número de cliente que abandonaram / Total de clientes do período) \* 100*  
***\[(250 / 5000) \* 100\] = (0,05 \* 100) = 5% de churn neste mês***

### O impacto no MRR (Monthly Recurring Revenue) do seu SaaS

No mundo do SaaS existe o Monthly Recurring Revenue (MRR) é uma métrica que explica sobre a expansão do produto, em português Receita Recorrente Mensal. Essa métrica diz o quanto entrou ou entrará mês a mês, possibilitando previsão de gastos, investimentos e expansão da empresa. 

Conhecendo o *churn,* conseguimos medir o seu impacto no MRR e podemos traduzir isso em *churn* de receita. É o valor em dinheiro que esse abandono pode representar. Analisar a correlação entre churn e MRR pode ser uma maneira de enxergar o(s) problema(s) sem o viés das pessoas envolvidas.

De forma sucinta, o *churn* pode roubar o potencial de crescimento do MRR, ou seja, o *churn* pode ser uma fricção na expansão do negócio. De nada adianta seu funil estar cheio de leads, sua conversão aumentando, se seu *churn* está acompanhando esse movimento com números alarmantes. 

Sua receita pode aumentar nessa situação, todavia isso tende a mascarar os problemas que levam aos cancelamentos dos clientes, bem como, pode gerar um custo oculto na expansão da receita mensal. Precisamos estar atentos à correlação destas métricas no resultado do negócio. A pergunta que fica é: como podemos correlacionar estas métricas? 

Afinal de contas, ninguém está disposto a rasgar dinheiro, não é mesmo?

## O Net MRR Churn pode ser a resposta

Essa métrica mede a receita perdida a cada mês combinando cancelamentos com *downgrades* de clientes, considerando todas as receitas de clientes existentes. O objetivo é contrastar a rotatividade subtraindo da expansão.

### Como calcular?

Com o valor monetário total do *churn (MRR Churn),* realizamos a subtração do valor que seu produto ganhou no período, ou seja, o MRR Novo do período. Após isso, realizamos a divisão MRR total do início do mês e por fim, podemos transformar esse número em porcentagem. Vale lembrar que, quando falamos de churn, expansão e total de receitas, incluímos valores downgrade e de upgrade, pois o objetivo é analisar o impacto na receita na totalidade.

| \[ (R$) MRR Churn - ($) MRR Novo do período / ($) Total de MRR no início do mês) x 100 \= % Net MRR Churn Rate |
| -------------------------------------------------------------------------------------------------------------- |

Trazendo valores para o exemplo anterior, considerando que a perda de receita foi um total de R$7.500,a expansão foi de R$15.000 e a receita no início do mês de R$150.000, calculamos da seguinte forma:

| \[R$ 7.500 - R$ 15.000\] / R$ 150.000 x 100\= - R$ 7.500 / R$ 150.000 x 100\= - 0,05 x 100 = \-5% |
| ------------------------------------------------------------------------------------------------- |

**Se o MRR churn baixar para R$6.000, o que acontece?** 

| \[R$ 6.000 - R$ 15.000\] / R$ 150.000 x 100\= - R$ 9.000 / R$ 150.000 x 100\= - 0,06 x 100 = \-6% |
| ------------------------------------------------------------------------------------------------- |

 **O Net MRR churn baixou mais ainda.**

**Como analisar esse número? (O que esse número representa?)**

Como pôde ser observado nos exemplos anteriores, essa métrica pode ser negativa. Quanto mais negativa for, melhor é o resultado para o negócio. Isso é bom pois significa que a expansão superou os cancelamentos. Quanto mais negativo for, significa que a distância entre os cancelamentos e a expansão foram mais significativas e isso representa crescimento puro.

 *Negative churn is an incredibly attractive characteristic of a SaaS company because it means that customer accounts are like high-yield savings accounts. - Tomasz Tunguz Venture Capitalist at Redpoint.*

Ou seja, o playbook de aquisição está funcionando, seu produto está respondendo bem, entregando a sua proposta de valor aos seus leads que percebem algum valor ao tornarem-se assinantes. Quando o *churn* é baixo, significa que a promessa virou realidade e o seu SaaS está saudável e em expansão. 

### Pera lá um pouquinho, nem tudo são flores

Analisar essa métrica de maneira isolada pode ser perigoso para o seu produto, sendo *SaaS* ou não. Podemos deixar informações importantes escaparem, como, por exemplo, apesar de pouco provável, se a expansão for de 100% upgrades de planos e o churn for de 100% de assinaturas, significa que você está crescendo receita, mas perdendo base de clientes, ou seja, **market share.** Entender isso é tão importante quanto manter a receita no azul.

Outro exemplo é: Se o número de expansão for representado por clientes que não são as personas ideais do seu produto e o cancelamento são daqueles clientes ideais para seu negócio, você está crescendo receita, mas algo pode estar impactando no seu *Product Market Fit*. É bom você correr e ajustar logo!

## Tape o furo do seu balde

Ao jogar com seu time de growth, busque conhecer quais problemas são seus furos no balde e suas respectivas naturezas. Nem sempre a origem está no produto em si. Entender os motivos e como estão influenciando em cada alavanca de crescimento do produto fará a diferença, principalmente na decisão por onde se deve começar. 

Pessoalmente, após identificar os problemas que estão afetando o crescimento do produto, busco priorizá-los. Em seguida, busco abordar um problema por vez, traçando estratégias para eliminá-los ou mitigar o seu impacto. Por fim, procuro iterar aprendendo e repetindo o processo com mais experiência e poder de crítica.

Para isso é importante ter domínio sobre o seu Net MRR Churn, principalmente para as estratégias de crescimento do seu produto, pois ele vai apontar o caminho para tapar cada furo. 

É uma mudança na forma de pensar crescimento, não olhando apenas para sua atração, mas também para a qualidade da sua retenção. Dessa maneira, será possível atingir o Net MRR Churn negativo e abordá-lo como mecanismo de growth, sendo possível até a projetá-lo. Essa abordagem poderá representar um ponto de inflexão no crescimento do seu *SaaS.* 

## Referências:

- [Artigo: Why Negative Churn is Such a Powerful Growth Mechanism](https://tomtunguz.com/negative-churn/?%5Fga=2.205819731.1566652016.1646678930-2101435179.1646678930&ref=productoversee.com)
- [Artigo: Churn Rate: o que é e como reduzir para sua empresa crescer](https://resultadosdigitais.com.br/marketing/o-que-e-churn/?ref=productoversee.com)