> ## Content Index > Fetch the complete content index at: https://productoversee.com/llms.txt > Use this file to discover other available public pages before exploring further. # Product… Branding? - URL: https://productoversee.com/blog/product-branding/ - Published: 2022-11-02T10:45:10.000Z - Updated: 2022-11-02T20:27:02.000Z - Description: Posicionar produto é diferente de posicionar marca; entenda o momento certo, as vantagens e desvantagens de apostar na construção de reputação própria para seu produto. - Author: Fernanda Sujto - Tags: Estratégia e Negócio, #blog, Mercado Quando falamos em Branding, geralmente pensamos em marcas como Coca-Cola e Nike. Podemos defini-las com simplicidade e rapidez, além de associar seus principais atributos. Disney significa magia. Volvo significa segurança. Branding é a estratégia de **significar um negócio através de uma marca**, tornando-a conhecida, considerada e preferida. Empresas que possuem marcas fortes e amadas contam com tráfego orgânico, por isso possuem CAC (Custo de Aquisição de Clientes) saudável e dependem pouco de Performance Marketing. São capazes de atrair profissionais e retê-los com efetividade, tamanho o impacto que geram. Contam com mídia espontânea dada a sua relevância. Conseguem se conectar com as pessoas. Possuem recorrência. Algumas até são sinônimos de categoria. 10/10. ## **Construir marca nunca foi tão importante** Confira a seguir as prioridades de líderes de Marketing de quase 2 mil empresas respondentes do **Global annual marketing report 2022* da Nielsen. Em primeiro lugar de importância está o conhecimento de marca (**brand awareness*). ![](https://miro.medium.com/max/700/0*waa7XUaQ3d4wdtfJ) [*Pesquisa Nielsen*](https://annualmarketingreport.nielsen.com/?ref=productoversee.com) *sobre objetivos de líderes de Marketing* ## **O que isso tem a ver com produtos?** Arquitetura de marcas é um sistema que organiza as soluções oferecidas pelas empresas. Tem como objetivo gerar sinergia, consistência e otimizar esforços de comunicação, a partir de padrões mínimos. Veja a seguir como se comportam diferentes os modelos hierárquicos: os três primeiros aproveitam a força da marca mãe, pois seu **equity* (valor) transborda para os produtos e serviços que entrega. O último caso é a exceção, em que as marcas são independentes umas das outras e ficam abaixo da **holding*, que geralmente aparece menos para o consumidor final. ![](https://miro.medium.com/max/700/0*QXCLp2fTm9ULXtnu) *Arquitetura de marcas* Acontece que, independente da arquitetura escolhida, algumas empresas se empenham em construir reputação própria para seus produtos, tornando-os tão (ou mais) reconhecíveis quanto marcas-mãe. Um dos principais ganhos desta estratégia é a segmentação: a marca de produto pode trabalhar mensagens dirigidas a audiências específicas, enquanto a corporativa, mais ampla, mantém seu posicionamento guarda-chuva. Observe: - Não é assistente digital da Amazon. É **Alexa**. - Não é café da Nestlé. É **Nespresso**. - Não é software de edição da Adobe. É **Photoshop**. ![](https://miro.medium.com/max/700/1*zPESFgj95GTIZ64FXqR0GA.png) As marcas de produto acima são icônicas e certamente contam com gerências de Marketing dedicadas, além de budget considerável. Mas muitas vezes, pequenas ações, como a definição de um nome interessante, podem gerar ganhos. Por exemplo: tenho um fone de ouvido da JBL cujo nome é Tune215BT. Todos os dias eu o conecto via **bluetooth* no meu celular e penso: **que oportunidade perdida de product branding.* Se alguém me pedir uma dica de fone, são baixas as chances de eu recomendá-lo, apesar dele ser ótimo; AirPods certamente teriam vantagem. A verdadeira questão não é se **product branding* vale o investimento, mas sim, quando e quanto se deve investir na marca do produto. Tradicionalmente, [mega empresas](https://www.thesun.co.uk/wp-content/uploads/2016/10/nintchdbpict000274635458.jpg?ref=productoversee.com) globais investem bastante em suas marcas. As startups gastam muito menos. Isso porque geralmente nascem com um produto hero, que é validado num ambiente controlado e então é escalado. Enquanto a empresa é sinônimo de seu produto, não há muita dúvida: a recomendação é **não sofisticar algo que deve ser simples**. Com a maturidade da empresa, surgem novas soluções e modelos de negócios, incluindo possíveis aquisições de outros **players*. A marca, que antes era pequena e pouco conhecida, vai ganhando visibilidade e valor. Surge o elemento risco, já que empresas de tecnologia possuem metodologia de testes que podem ser percebidos como instabilidade. Iniciativas **hard sell*, antes inofensivas, podem arranhar a imagem da marca. Ao mesmo tempo, a marca pode não ser elástica o bastante para abraçar um novo portfólio de produtos além do **core* sem causar estranheza ao cliente. Precisa também construir-se como marca empregadora, abraçando importantes aspectos como diversidade, além de precisar continuar transmitindo solidez ao público investidor. Ufa! Neste contexto, é válido considerar o “descolamento” da(s) marca(s) de produto da marca corporativa. Não existe uma arquitetura recomendada para cada segmento, indústria ou tipo de negócio. Por exemplo, a Porto Seguro é **branded house*, a Google-Alphabet é híbrida, a Globo é **house of brands*. Não é um processo trivial nem óbvio e deve ser conduzido por pessoas experientes no tema. Há que se considerar aspectos do mercado, circunstâncias da empresa e a visão de longo prazo, para que a estratégia de marcas contribua no atingimento do plano. Caso você esteja trabalhando para “esticar” seu produto, pergunte-se: 1. Qual é a proposta de valor do meu produto? 2. Pretendo mudar seu **core* ou mantê-lo, oferecendo serviços adicionais? 3. Quem meu produto serve e por quê? 4. Para qual outro público eu poderia oferecê-lo sem causar ruptura ou desconforto? Para quem eu não poderia oferecer de jeito nenhum? (antagônicos ou concorrentes) 5. Estes públicos se relacionam? Como? 6. Como as pessoas percebem o produto hoje? 7. Como quero que as pessoas percebam o produto daqui para a frente? 8. O nome / marca atual deste produto pode comportar outras soluções? Estas respostas serão informações críticas que podem ajudar a tomar decisões sobre os caminhos possíveis para sua marca de produto, trazendo compreensão sobre seus limites. ![](https://miro.medium.com/max/700/0*gbXg2NAoYZERP5h6) *Entenda os guardrails da marca do seu produto* ## **Posicionamento de produto é diferente de posicionamento de marca** Sendo marca própria, submarca, derivada ou um simples nome descritivo, não importa: todos os produtos devem ser posicionados. No [posicionamento](https://fsujto.medium.com/posicionamento-de-produto-c62caabb5b03?ref=productoversee.com) de produto, são consideradas alternativas competitivas, atributos exclusivos e os benefícios que a solução traz ao mercado. É um exercício derivado da proposta de valor e a partir dele se desenvolve o guia de comunicação, cujo objetivo é garantir consistência de discurso. É pautado nas dores do usuário, na solução e no negócio. Já o posicionamento de marca considera seu propósito, personalidade e territórios. Dá origem ao guia de uso da marca, com tom de voz, identidade visual e diretrizes gerais de aplicação. Via de regra, nos três primeiros casos da arquitetura de marcas não é preciso realizar um trabalho denso e detalhado de posicionamento de marca (já que bebem da marca mãe), mas é altamente indicado no caso de **house of brands*. Ambos trabalhos de posicionamento desejam projetar uma imagem na cabeça das pessoas, por diferentes vieses: o primeiro mais pragmático, o segundo mais emocional. São objetivos complementares que, juntos, contribuem para a construção holística de uma solução para o público-alvo. Produtos que conseguem fazer isso, de fato, se diferenciam. --- Em resumo, é fato que uma marca forte gera mais negócios. Ao mesmo tempo, pode parecer que Product Branding é uma estratégia a ser aplicada apenas por grandes empresas. Mas nem sempre Branding irá exigir o desenvolvimento de ecossistemas complexos, extensas plataformas e campanhas onerosas. Apostar em Product Branding é empenhar-se para tornar seu produto memorável, e isso pode ser feito de maneira correspondente aos recursos disponíveis. Muitas vezes, um olhar simples e criativo podem contribuir bastante para conectar ainda mais seu produto ao público-alvo. ## TL; DR: - Product Branding é a estratégia **significar um produto** através de uma marca, tornando-o reconhecível e diferenciado; - As principais vantagens são **segmentação** e proteção de **reputação**, pois a marca de produto pode se dirigir a audiências específicas enquanto a corporativa, mais ampla, mantém seu posicionamento guarda-chuva; - As principais desvantagens são **custos** e complexidade de **gestão**, pela necessidade de dedicação de esforços de branding para mais marcas, em vez de apenas uma; - Nem todo produto precisa de posicionamento de marca, mas **todo produto precisa de posicionamento de produto**.